Content Marketing Masters 2016 Recap

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Am Mittwoch haben wir uns in der Redaktion spontan entschieden, dass ich an Stelle von Michael die Content Marketing Masters 2016 im Verlagshaus der Tagesspiegel besuchen würde. Eine schöne Gelegenheit, nach der praxisorientierten Campaignixx im letzten Jahr nun etwas Theorie zum Thema folgen zu lassen.

Zudem liegt der Anhalter Bahnhof deutlich näher an meiner Wohnung als unser Büro. Doch aus einer kürzeren Anfahrt wurde dank einer Signalstörung bei der BVG leider nichts. Im Endeffekt aber kein Problem, da es bei der Registrierung keine Schlange gab und ich damit gerade noch pünktlich zur Begrüßung durch Andre Alpar Platz nehmen konnte.

Andre Alpar: Begrüßung

Die Begrüßung übernahm natürlich der Chef persönlich – sparte dabei jedoch nicht mit Lob für die Organisatoren, die hinter den Kulissen einen Großteil der Arbeit erledigt haben. Zudem begrüßte er die 22 Speaker aus sieben Nationen, die sich auf einen deutsch- und einen englischsprachigen Track verteilten.

Die inhaltlichen Leitgedanken zum Tage, die er entsprechend auch zweisprachig vortrug (und dabei einmal beide Sprachen verwechselte, aber wer kennt das nicht  🙂 )gliederten sich in drei Punkte:

  1. Content Marketing als Brückenbau zwischen Pull und Push Marketing, zwischen Branding und Vertrieb sowie zwischen Online und Offline Marketing.
  2. Content Marketing ist vielseitig und integrativ, da man mehrere Teams zusammenbringen muss, um ein wirklich gutes Ergebnis zu erhalten.
  3. Content Marketing kann helfen, AdBlocker und Werbeblindheit zu umgehen und gleichzeitig Vertrauen aufbauen.

Alles in allem eine knappe und gut auf den Punkt gebrachte Einführung, die genug Zeit für erste Gespräche ließ, bevor es dann mit dem ersten Themenvortrag losging. Hier entschied ich mich für den englischen Track und einen Speaker aus den Niederlanden: Bert van Loon.

Bert van Loon: A solid foundation for your strategy with the agile Content Marketing Roadmap

Bert van Loon ist der Meinung, dass Marketer momentan wirklich privilegiert sind. Denn sie können das Marketing in Echtzeit revolutionieren und dabei die Regeln für die kommenden Jahre und Jahrzehnte festlegen. Content Marketing ist für ihn dabei extrem einfach: Mitreißende Inhalte erstellen und diese gut verteilen.

Um das Arbeiten strukturierter zu gestalten, hat er eine Content Marketing Roadmap entwickelt. Diese soll nicht einfach ein weiterer Marketingplan sein, sondern dabei helfen, das eigene Marketing komplett neu zu erfinden. Dabei sollen nicht starre Strategien erstellt werden, sondern agile und lebendige Leitplanken, die sich immer wieder ändern können.

cmr

Bei den Zielen muss erst ein großes Ziel angegeben werden, das dann in kleine Teilziele herunter gebrochen wird. Hierbei muss man sich zwischen drei großen Feldern entscheiden: Branding, Relation und Action. Bei der Analyse muss man sich unter anderem Fragen zu folgenden Themen stellen:

  • Zielgruppe
  • Kontext
  • Konkurrenz
  • Externe Faktoren wie Regularien und Gesetze
  • Bestehende Inhalte und deren Performance auf unterschiedlichen Plattformen
  • In der eigenen Organisation vorhandene Talente, Ressourcen und technische Möglichkeiten

Wichtig ist dabei: Wenn wir etwas nicht wissen, dann lassen wir es offen und gehen zum nächsten Punkt über. Denn nichts ist schlimmer, als ewig zu analysieren und damit in eine “Analyse-Paralyse” zu verfallen.

Bei der Strategie hat man dann die Wahl zwischen verschiedenen Optionen. Diese Wahl muss dokumentiert werden und in der Folge auch wirklich eingehalten werden. Eine Strategie ist sicher nie perfekt – aber wenn sie gut dokumentiert ist, dann kann man sie immer weiter entwickeln.

Das kreative Konzept profitiert dann von einer starken Strategie. Denn es hilft den Kreativen dabei, sich zu fokussieren und etwas zu entwickeln, das zu dem passt, was auf anderen Ebenen erarbeitet wird. Nach der Implementation muss dann natürlich der Erfolg gemessen werden.

Hierbei brachte Bert van Loon das Beispiel Charles Dickens an. Der beliebte Autor schrieb seine Romane in wöchentlichen Kapiteln, die umgehend in Zeitschriften veröffentlicht wurden. So bekam er immer direkt Feedback von seinen Lesern und konnte sich bei der Weiterentwicklung seiner Charaktere darauf beziehen. Wichtig ist aber auch hierbei, sich auf die wirklich wichtigen Daten zu beschränken.

cmm dickens

Man hat Bert van Loon angemerkt, dass er sein Geld als Speaker und Berater verdient. Sein Vortrag war routiniert, aber nichtsdestotrotz in großen Teilen mitreißend und hat zum Nachdenken angeregt. Seine Roadmap kann sicher für viele Unternehmen und Agenturen ein hilfreicher Rahmen sein. Ihr könnt sie hier kostenlos und ohne Angabe eurer Daten herunterladen.

Samuel Scott: How to integrate PR and content marketing

Es folgte mein persönliches Highlight des Tages: Der Vortrag von Samuel Scott, wiederum im englischen Track. Er hat eine äußerst realistische Einschätzung im Hinblick auf die Erfolgsaussichten von Content und PR abgegeben und diese mit vielen anschaulichen Praxisbeispielen untermauert.

Grundsätzlich ist er kein großer Fan des Begriffs Content Marketing, denn 90% dessen, was unter diesem Begriff läuft, ist den Namen nicht wert. Das Meiste ist einfach klassisches Marketing: Kreiere eine Message, verpacke sie mit Inhalten und publiziere sie auf verschiedenen Plattformen. Das einzige, was sich hier für ihn ändert, sind die Plattformen.

samuel scott

Wichtig war ihm auch, mehrmals darauf hinzuweisen, dass Links nicht das Ziel einer Content-Strategie sein dürfen. Sie sind für ihn viel mehr ein natürliches Ergebnis, wenn man im Internet genannt wird. Brandingeffekte seien hingegen deutlich wichtiger. Kernpunkt seines Vortrages waren 10 Punkte, die eine PR Strategie ausmachen können:

  1. Etwas veröffentlichen und betonen, welches Problem man behebt, was neu, anders und besser ist als bei der Konkurrenz.
  2. Artikel bei anderen Seiten beitragen, um so eine weitreichende Öffentlichkeit zu erreichen. Am besten sollte man hier über die Industrie im allgemeinen schreiben, nicht über das eigene Produkt.
  3. Experteninterviews durchführen, zum Beispiel durch vorgeschriebene Artikel, die man an freie Journalisten weiterleitet. Diese sind für solche Inhalte dankbarer als fest angestellte Redakteure. Auch das HARO Netzwerk kann helfen.
  4. Referenzen zur Popkultur einbauen, indem man aktuelle Themen wie Fernsehserien oder Filme aufgreift und so die jeweiligen Fans anspricht.
  5. Ein Gewinnspiel veranstalten, um so viel kostenlose Werbung zu erhalten.
  6. Einen guten Zweck unterstützen, um so Werbung zu erhalten und bei der Zielgruppe gut anzukommen.
  7. Veranstaltungen und Feiertage einbauen, um so eine Brücke zu den Interessen der Zielgruppe zu schlagen. Gerade kleinere Events und Feiertage sind hier sinnvoll.
  8. Eine Studie veröffentlichen, um so etwas wirklich Neues zu bieten – Journalisten lieben das.
  9. Events veranstalten oder dort sprechen, um Menschen mit dem Brand zu verknüpfen. Dies ist zwar sehr teuer, kann aber tolle langfristige Effekte haben.
  10. Charaktere und Geschichten kreieren, um so einen Erinnerungswert zu schaffen und Menschen wirklich zu berühren.

All diese Strategien wurden mit tollen Praxisbeispielen untermalt, die deutlich gemacht haben, dass sie viel Planung erfordern. Und oft ist es auch so, dass man wenige Rückmeldungen und noch weniger Veröffentlichungen erhält. Doch in vielen Fällen reicht halt ein großer Artikel aus, damit die Mühe nicht umsonst war. Insgesamt eine tolle, praktische Anleitung für die künftige Arbeit.

Mirko Lange: Strategisches Content Marketing Schritt für Schritt implementieren

Mirko Lange ist zweifelsohne einer der größten Namen im deutschen Content Marketing. Umso mehr freute es mich, ihn nach seiner Absage bei der Campaignixx heute einmal sprechen zu hören. Er stellte hierbei – unter Nutzung der mit Abstand besten Folien des Tages! – vor allem sein SCOM Framework vor.

Dieses soll eine Open Source Weiterentwicklung des Begriffs Content Marketing ermöglichen. Denn er stellte zu Recht fest, dass jeder unter dieser Bezeichnung etwas anderes versteht. Und vor allem ist es ja so, dass die Welt nicht mehr Content braucht, sondern besseren Content.

mirko lange

Denn das Problem ist, dass die Werbung in den letzten Jahren viele Menschen vergrault hat. Content muss zwar als als Paid gepusht werden, sollte aber dennoch ein Bedürfnis erfüllen. Er schlägt damit die Brücke zwischen der Werbung (die eine Bedürfniserfüllung verspricht) sowie dem Unternehmen (das für eben diese Erfüllung gegen eine Geldleistung steht).

Wichtig ist dabei vor allem das Storytelling, denn die Story sollte immer vor dem Content stehen. Jeder Teil des Contents – bis hin zum kleinsten Tweet – muss dann auf die Story einzahlen.

Es ist definitiv zu empfehlen, einmal nach Mirkos Folien zu suchen. Denn diese nehmen den Zuschauer auf eine wirkliche Reise mit. Zwar war Mirkos Vortrag wirklich gelungen und lebt auch von seiner Persönlichkeit – aber auch die Folien alleine können einen echten Mehrwert bieten.

Edward Wood und John-Erik Jordan: Content Marketing as a performance channel: How to measure everything

Nach einem wirklich guten Mittagessen mit einigen spannenden Gesprächen ging es nun wieder im englischen Track weiter. Hier erzählten uns Edward (aus dem SEA Bereich) und John-Erik (aus dem SEO Bereich) davon, wie sie bei Babbel das Content Marketing aufgebaut haben.

Denn sie haben vor einigen Jahren in Eigeninitiative damit begonnen, unterhaltsame Videos von Menschen zu drehen, die Monologe in mehreren Sprachen halten konnten. Aus einem Testballon ist in dieser Zeit das Babbel Magazin entstanden, auf dem Inhalte von 12 Mitarbeitern in sieben Sprachen veröffentlicht werden.

Mit diesem Magazin konnten sie sich von Plattformen wie YouTube und deren inhaltlichen und technischen Änderungen unabhängig machen. Die Themen für ihre Veröffentlichungen finden sie, indem sie die sozialen Netzwerke abgrasen, alte Inhalte wiederverwerten interessante Personen (wie den ältesten Babbel Nutzer mit 101 Jahren) aufspüren.

Neue Artikel werden dabei via Outbrain und Taboola verbreitet. So erhalten sie nicht nur eine große Reichweite, sondern können auch im Hinblick auf die beste Überschrift und die konversionsstärksten Bilder getestet werden. Auch kann man sehen, bei welchen Publishern die Inhalte am besten funktionieren – und mit diesen dann eigenständige Kooperationen eingehen.

john-erik jordan

So ist den beiden beispielsweise aufgefallen, dass “learn any language” deutlich besser konvertiert als “learn a language” – zwei Buchstaben sorgen also für deutlich mehr Erfolg. Erfahrungsgemäß funktionieren die meisten Inhalte in allen Sprachen. Aber sie haben auch  gemerkt, dass die Deutschen in den sozialen Medien nicht so aktiv teilnehmen wie andere Nationalitäten.

Insgesamt ein toller Vortrag mit spannenden Einblicken hinter die Kulissen eines wirklich aktiven Content Providers. Es zeigt, dass auch zwei einzelne Mitarbeiter großes erreichen können – vor allem, wenn es im Büro viele Kollegen gibt, die gerne selbst vor die Kamera treten wollen 🙂 .

Rahel Anne Bailie: From Oh-Oh to Aha: The imperative for intelligent content

Unter dem nächsten Vortrag hatte ich mir persönlich etwas anderes vorgestellt. Im Endeffekt hielt Rahel Anne Bailie ein Plädoyer dafür, dass man seine Inhalte mit Schema.org auszeichnen sollte. Denn so können nicht nur Suchmaschinen, sondern auch interne Suchsysteme, Inhalte gut wiederfinden.

Diese Strukturierung muss vorgenommen werden, da CMS kein Content Management anbieten, sondern Dinge lediglich für das Web präsentieren. Will man also bestehende Inhalte ändern oder in einem anderen Kontext nutzen, so kann das Finden dieser Inhalte bei großen Websites zur Qual werden.

rahel anne bailie

Um dem entgegen zu wirken, müssen Inhalte für Rahel intelligent sein. Das bedeutet, dass sie strukturiert und semantisch kategorisiert sein sollten. Denn so sind sie automatisch findbar, wiederverwertbar, veränderbar und adaptierbar (für verschiedene Ziele oder Endgeräte).

Auf diesem Wege kann man Inhalte einmal erstellen und sie dann immer wieder verwenden (CODA: create once, deliver anywhere). Rahel fordert also einen Wandel: Auch Kreative sollten ihre Inhalte strukturieren. Zu ihrem Bedauern findet dies aber noch viel zu wenig statt. Insgesamt hat sie natürlich Recht – ich hätte mir aber mehr zu intelligenten Inhalten und weniger zu Schema.org gewünscht.

Russel Smith: Engaging the audience

Nach der Kaffepause haben wir uns leider (trotz fürchterlichem Kuchen) zu viel Zeit gelassen, um uns wieder einen Platz im englischen Track zu sichern. Das Ergebnis war ein Stehplatz in der letzten Reihe – denn der Arbeitgeber des Speakers Russel Smith, die BBC, hat viele Neugierige angelockt.

Und Russel wies zunächst einmal darauf hin, dass Journalisten es gewohnt sind, gute Inhalte zu erstellen – sie wären daher prädestiniert dafür, auch als Content Marketer zu arbeiten. Eine gute Aussage und eine spannende Jobperspektive für aktive oder angehende Journalisten. Danach brachte er erst einmal sein Publikum zu Aufstehen, auch eine Form von Engaging the audience.

russel smith

Zum Thema: Ziel ist es natürlich auch im Journalismus, seine Inhalte zum richtigen Publikum zu bringen und diese zu Interaktionen zu bewegen. Und damit hatte die BBC in den vergangenen Jahren ein paar Probleme – denn die ausführlichen Datenerhebungen haben gezeigt, dass zu wenige junge Frauen im Publikum waren.

Darauf aufbauend ist den Verantwortlichen aufgefallen, dass kaum Frauen an der Erstellung der Nachrichten beteiligt waren – hier war also auch ein Umdenken nötig. Zudem konsumieren junge Frauen Nachrichten scheinbar eher in den sozialen Medien, ohne in der Folge eine Website zu besuchen.

Hier bieten sie auch deutlich größere Interaktionsraten, sodass sie eine perfekte Zielgruppe für die direkte Ansprache in den sozialen Netzwerken darstellen. Für die BBC wurde es dabei immer wichtiger, die Welt ebenso abzubilden wie die gewünschte Zielgruppe. Inhalte wurden daher visueller, leichter zu teilen relevanter für junge Frauen.

Dazu gehörte auch, dass Frauen auf der Website deutlicher herausgestellt werden sollen – und das nicht nur als Opfer (zum Beispiel von Gewalttaten) sondern auch in starken Positionen. Vor allem Bilder werden hierbei genutzt. Im Endeffekt bleibt aber ein Faktor der Wichtigste, um Menschen zur Interaktion zu bewegen: Eine gute Story!

Russel’s Vortrag war ein interessanter Einblick. Es ist schön zu sehen, dass auch ein riesiger, weltweiter Publisher wie die BBC nicht frei von Problemen ist – und wie dort damit umgegangen wird. Definitiv einer besten Beiträge des Tages, der zu Recht in einem überfüllten Raum stattfand.

Svenja Teichmann: Wo Content draufsteht, ist noch lange kein Content-Marketing drin – eine Abrechnung mit vermeintlichen Content-Kampagnen und Andreas Wander: Praxis pur: Die besten Learnings aus 500.000 geschriebenen Artikeln

Nun war es an der Zeit für die erste von zwei Doppel-Sessions. Zunächst sprachen im deutschen Track Svenja Teichmann und Andreas Wander.

teichmann und wander

Svenja startete mit einer Anmerkung zum Thema Digital Media Women und Frauen auf Konferenzen (die unter den Speakern ja meist deutlich in der Minderheit sind). Danach ging es ihr darum, dass Content Marketing nur selten seinem Namen gerecht wird. Im Gegenteil handelt es sich meist um zeitlich begrenzte Kampagnen, die vielleicht kurzfristig einschlagen, auf lange Sicht aber wenig Einfluss haben.

Wirkliches Content Marketing ist hingegen beständig. Es ist nicht eine kurze Kampagne, sondern wird laufend genutzt. Man stellt nicht ein Produkt in den Mittelpunkt, sondern Inhalte, die den Nutzern immer wieder helfen. So kann man Suchbegriffe besetzen und Menschen über Themen abholen, die vielleicht erst auf den zweiten Blick etwas mit dem eigenen Produkt zu tun haben.

Insgesamt ein schöner Vortrag, der den Finger in die Wunde legt: Content Marketing ist das neue Buzzword, mit dem alle um sich werfen – aber es gibt keine allgemein anerkannte Definition und jeder macht, was er will.

Andreas sprach dann darüber, was Textbroker in den letzten Jahren alles gelernt hat. Zentral ist dabei: Ein schlechtes Briefing ist der Kardinalsfehler. Lässt man dem Ersteller zu viel Freiraum, so sind Enttäuschungen vorprogrammiert. Man sollte also immer klare Leitplanken vorgeben.

Wichtig ist auch eine Kultur der Verbesserung. Das hat Andreas vor allem bei einem eigenen Projekt, einem E-Book, gemerkt. Hier kann man aus gemachten Erkenntnissen ableiten, was verbessert werden muss, um in Zukunft bessere Konversionsraten zu erzielen.

Ein wirklicher Einblick in die Erfahrungen, die Textbroker in den Beziehungen zwischen Kunden und Texterstellern gemacht hat, blieb aber leider aus. Vieles darf sicherlich auch aus Gründen des Vertrauensverhältnisses auch nicht veröffentlicht werden. Insgesamt war der erste Teil daher interessanter.

Jo Petty: Content First: How to Influence Design und Yigit Konur: Automate Your Content Marketing Workflow and Save Hundreds of Hours

Jo Petty stellte die Frage in den Mittelpunkt, ob erst der Content oder erst das Design erstellt werden sollte. Und laut ihrer Erfahrung kann beides Sinn ergeben. So hat man bei ihrer Firma Brandwatch Vorlagen, die dann an die jeweiligen Inhalte angepasst werden. Dieses Design macht die Inhalte dann über mehrere Plattformen hinweg erkennbar.

jo petty

Sie gab jedoch auch eine Fallstudie zum Besten, in der einmal anders herum verfahren wurde. Hier organisierte Brandwatch die NYK Konferenz. Es wurde zuerst ein Farbschema vorghegeben, auf dem sich danach alles auf. Ein fraglos eindrucksvolles Konzept, das spannend vorgetragen wurde.

Den Abschluss des Tages bot dann Yigit Konur, der viele Beispiele und Tools vorschlug, mit denen man den Arbeitsalltag erleichtern und automatisieren kann. Es war spannend zu sehen, was mittlerweile möglich ist – von Handgesten, die den Mac steuern über zahllose Tastaturkürzel bis hin zur Sprachsteuerung – ich glaube jedoch, dass ich das Meiste davon niemals anwenden werden.

yigit konur

Fazit

Zum abschließenden Networking gibt es nicht viel zu sagen. Ich unterhielt mich weiterhin mit den netten Menschen, mit denen ich schon den Rest des Tages verbracht hatte. Die meisten Teilnehmer blieben auch aufgrund des sehr begrenzten Angebots an Snacks und Getränken nicht mehr lange vor Ort.

Allgemein kann man die Organisation aber als gelungen bezeichnen. Mir hat vor allem das Format von 45-minütigen Slots mit 15 Minuten Pause sehr gut gefallen – denn so gab es wirklich wenig Leerlauf. Insgesamt hätte ich aber aufgrund der Masse an Inhalten auch nichts dagegen gehabt, wenn es einen Slot weniger gegeben hätte.

Ich würde mir das Ganze auch sicher nächstes Jahr wieder anschauen. Denn die Auswahl der Speaker war insgesamt vorbildlich und bot auch Leute auf, die man sonst eher nicht zu Gesicht bekommt. Die Internationalität des Angebots tat dabei ihr Übriges. Insgesamt also eine wirklich gelungene Veranstaltung, aus der ich einiges für die weitere Arbeit mitgenommen habe.


Ankündigung: Content. Strategie. Perspektive.

Content Marketing ist aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Wer diese Form des Marketings gekonnt umsetzt, kann nicht nur neue Kunden generieren, sondern diese auch langfristig binden. Doch wie sieht die richtige Strategie aus? Wie gehen andere Unternehmen mit dieser Herausforderung um? Auf der Content Marketing Masters gibt es die Antworten! Namhafte Agenturen und Unternehmen geben Insights und Tipps zur erfolgreichen Umsetzung von Content Marketing Strategien.

Die Referenten

Wer sich in der Content Branche ein bisschen auskennt, für den werden Namen wie Maël Roth, Brian Dean und Samuel Scott keine Unbekannten sein. Diese und weitere Experten holt das Team der Content Marketing Masters für euch am 02. Juni 2016 auf die Bühne. Eine aktuelle Übersicht der Referenten findet ihr hier.

Das wichtigste auf einen Blick:

  • Save the Date: 02. Juni 2016 im Verlagshaus „Der Tagesspiegel“ in Berlin
  • Geballtes Expertenwissen: 16 Sessions in 2 parallelen Tracks
  • Auf der Bühne: Nationale und internationale Content Experten von namhaften Unternehmen und Agenturen

Mehr als nur eine Konferenz

contentmarketingmastersDas Get Together am Abend bietet eine optimale Gelegenheit, mit Branchenkollegen in Kontakt zu treten, sich auszutauschen und den Konferenztag ausklingen zu lassen. Nutzt die Chance, einen informativen Tag unter Gleichgesinnten zu verbringen.

Gewinnspiel

Hinterlasst bis zum 07.05.2016 einen Kommentar, der besagt, warum gerade ihr zur Content Marketing Masters wollt und gewinnt ein kostenloses Ticket für die Konferenz. Ich ziehe am 08.05.2016 einen Gewinner. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Hier ist die Ziehung: Herzlichen Glückwunsch Tobias.

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Nach meinem Studium der Politikwissenschaften (Schwerpunkt Diplomatie) habe ich mich im April 2015 der imwebsein GmbH angeschlossen. Im Bereich Online-Marketing war ich zuvor für einige politische und sportliche Organisationen tätig - und unterstütze einige von ihnen immer noch im Ehrenamt. Ich freue mich auf einen regen Austausch, vor allem auf unserem neuen SEO-Portal!

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