Der Recap zum MultichannelDay 2019

Der MultichannelDay fand am 26.09.2019 im RheinEnergieSTADION in Köln statt und thematisierte wichtige E-Commerce-Alternativen zu Amazon. Die Vorträge von Experten wurden auf zwei Stages präsentiert. Wir berichten in unserem Recap über die spannendsten Vorträge.

Brandbuilding mit Marketingautomationen skalieren

Herr Bernhard Rauscher ist Inhaber von Brandonaut und stellte in seinem Vortrag vor, wie man mit Hilfe von Marketingautomationen Brandbuilding betreiben kann. Richtig umgesetzt kann Brandbuilding langfristig die Abhängigkeit von Plattformen und externem Traffic lösen. Ziel des Brandbuildings ist der Aufbau einer eigenen starken Marke. Möglich ist dies durch E-Mail-Verteiler, welche auf ein bestimmtes Produkt auf Amazon weiterleiten. Durch die steigenden Aufrufe und die zunehmende Nachfrage wird das organische Ranking gestärkt. Alternativ dazu steht auch die PPC-Werbung zur Verfügung, welche aber deutlich aufwendiger und teurer ist.

Wie nachhaltig ist diese Vorgehensweise?

Laut Rauscher wird der Anbieter durch die hohe Nachfrage schon bald ausverkauft sein. Dementsprechend wird der Absatz gedämpft und das Ranking wird sich verschlechtern, da insbesondere Amazon die Lieferfähigkeit mit einer hohen Gewichtung in das Ranking mit einfließen lässt. Sobald das Produkt jedoch wieder verfügbar ist, wird das Ranking wieder ansteigen, weil der Algorithmus sich an das ursprüngliche gute Ranking erinnern wird.

Nur mit Suchmaschinenoptimierung und PPC-Werbung alleine wird man keine nachhaltige Entwicklung erzielen, denn auf Grund der geringen Anzahl an Rezensionen wird die Conversionrate schlecht ausfallen.

Ein E-Mail-Listing bietet sich außerdem an, um neue Produkte anzukündigen und gegebenenfalls auf Bewertungen aufmerksam zu machen. Als Grundlage dafür können bisherige Kundenadressen verwendet werden. Dabei ist zu beachten, dass personalisierter Content erstellt wird, sodass jeder Kunde individuell abgeholt wird.

Die Strategie eignet sich jedoch ausschließlich für Marken mit mehreren Produkten oder bei Produkten, die mehrfach benötigt werden.

Folgende Vorteile einer E-Mail-Liste werden von Rauscher vorgestellt:

  • Unabhängigkeit von Amazon
  • Launch (Einführung von neuen Produkten)
  • Up-/Cross-Selling
  • Aufbau von Partnerschaften
  • Sparpotenzial
  • Bewährte Methode
  • Automatisierung

Wie unterscheidet sich das E-Mail-Marketing von früher zu heute?

Die Zielgruppe erhielt früher einen allgemeinen Newsletter mit standardisierten Inhalten. Heute werden individuelle Inhalte für die einzelnen Abonnenten zusammengestellt, was auch der Schlüssel zum Erfolg ist.

Repricing ja – aber kanalübergreifend

Tobias Schlögel spricht in seinem Vortrag über die Möglichkeiten und die Bedeutung von Repricing. Ein Repricer sollte eingesetzt werden, wenn ein Produkt auf mehreren Plattformen angeboten wird. Zunächst wird ein Mindest- und Maximalpreis festgelegt und es werden Preisempfehlungen anhand der Marktsituation ausgesprochen.

Mit Hilfe des Repricers können verschiedene Ziele angestrebt werden. Im Falle von Amazon kann man beispielsweise gewährleisten, dass man dauerhaft in der Buy-Box gelistet wird. Selbst bei dem Verkauf von Eigenmarken ist der Einsatz von Repricern ratsam, denn es kommt auch dort zu Konkurrenz durch vergleichbare Produkte.

An der Stelle kann man sich natürlich die Frage stellen, was passieren wird, wenn alle Anbieter Repricer verwenden – Kommt es dann zu einer Preisabwärtsspirale? Diese Problematik kann man ausschließen, denn durch sinkende Preise wird auch die Nachfrage steigen. Dementsprechend werden einige Anbieter vermutlich bald ausverkauft sein, sodass der Preis bei den verbleibenden Anbietern wieder angehoben wird.

Das Repricing hängt auch von den Lagerbeständen ab. Bei geringem Abverkauf wird der Preis entsprechend abgesenkt und ebenso bei gefüllten Lagern.

Wichtig ist jedoch, dass jeder Kanal einzeln betrachtet wird und dass individuelle Preise kalkuliert werden. Insbesondere die Preise im eigenen Shop sollten geringer sein als auf anderen Plattformen.

Wie viele Preisänderungen werden pro Tag durchgeführt?

Amazon informiert automatisch über Preisänderungen und der Repricer vergleicht dies mit den vorgegeben Mindest- und Maximalpreisen und der Zielvorgabe. Lautet Euer Ziel beispielsweise Besitzer der Buy-Box zu sein, wird das System den Preis solange anpassen bis das Produkt wieder in der Buy-Box erscheint. Bei der Buy-Box-Strategie wird jedoch nicht nur der Preis berücksichtigt, sondern auch die Performance und die Verfügbarkeit. Neben dem Preis eignen sich also auch solche Kennzahlen als Vorgaben für den Repricer.

Online-Handel ohne Amazon

Durch einen sehr informativen und spannenden Vortrag von Herrn Dirk Carolus, Geschäftsführer von „Feste Feiern Online“ wurde abermals deutlich, dass es kaum sinnvoll erscheint, im Online-Business alles auf eine Karte bzw. Plattform zu setzen.

Der A9 – Algorithmus Fluch oder Segen?

Jede neuerliche Anpassung des aktuellsten Algorithmus (A9) bei Amazon kann, laut Herrn Carolus, abermals dafür sorgen, sich auf der Plattform adaptieren oder gar „neu erfinden“ zu müssen.

Man solle ihn jedoch nicht falsch verstehen: Amazon ist immer noch einer der wichtigsten Absatzkanäle und funktioniert weiterhin sehr gut. Jedoch kann es eben aufgrund von Anpassungen des Algorithmus von jetzt auf gleich zu einem schlagartigen Abfall der Positionierung respektive Sichtbarkeit kommen, woraus plötzliche Umsatzeinbußen resultieren können.

Diversifikation als potentieller Lösungsansatz

Deshalb gilt auch hier das Prinzip der Diversifikation.

Eine Implementierung mehrerer Absatzkanäle kristallisiert sich hier als klarer Vorteil heraus, auch oder gerade vor dem Hintergrund nicht zu abhängig zu sein von einer einzigen Plattform.

Da heißt es beispielsweise schnellstmöglich ,,Produkttitel anpassen“, um bei einer Änderung der Richtlinien seitens Amazon nicht abgestraft zu werden. Dies ist bei einem Sortiment mehrerer hundert oder gar tausend Artikel gar nicht so trivial.

Ein eigener Webshop, ebay.de oder real.de werden häufig vernachlässigt, obwohl hier die Marge oft höher ist, da keinerlei Provision (eigener Webshop) oder zumindest weniger anfällt als bei Amazon.

Hersteller sowie Händler, die bis dato lediglich auf Amazon setzen, sollten kritisch hinterfragen, ob eventuell ein Umdenken stattfinden sollte. Anleger mit entsprechend größerem Aktiendepot/Aktienportfolio setzen auch nicht alles arglos auf eine Karte in der Hoffnung, dass alles „schon gut gehen“ wird.

Zu guter Letzt lässt sich die Sachlage zusätzlich aus Kundensicht betrachten. Nicht jeder Online-Käufer ist überzeugt von Amazon. Gerade durch das anhaltende mediale Thema der Nachhaltigkeit ist es durchaus denkbar, dass die Luft, auch für Amazon, in Zukunft rauer wird…

In den Pausen hatte man die Möglichkeit, sich mit den Experten auszutauschen oder die Stände der Aussteller aufzusuchen. Wir konnten einige News und Neuerungen vom MultichannelDay 2019 mitnehmen und freuen uns schon auf die nächste Veranstaltung! Vielen Dank für den Input und, dass wir dabei sein durften!

Dies ist ein Beitrag von Sandra Kosolowski und Marc Wenzelewski.

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