Am 14.10.2021 fand die SEO/SEA World Conference statt – komplett online aufgrund der anhaltenden Pandemielage. Das Programm war ansprechend, die Technik funktionierte einwandfrei, sodass wir bequem aus dem Office einigen spannenden Vorträgen lauschen konnten. Hier geben wir euch eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.

Was Webseiten mit Spitzenrankings anders machen: SEO Content anhand Googles Quality Guidelines optimieren

Bereits seit 2013 gibt es die Google Quality Rater Guidelines – umso verwunderlicher, dass sie in vielen Agenturen und Unternehmen noch nicht angekommen zu sein scheinen. Mit diesen Richtlinien will Google dafür sorgen, dass Usern hilfreiche und hochwertige Suchergebnisse präsentiert werden. Rater beurteilen Webseiten danach, wie hoch ihr Nutzen ist. Also macht es Sinn, Content so zu optimieren, dass er den Quality Rater Guidelines möglichst gut entspricht. Wie das gelingen kann, schilderte Alex Rasper, Teamlead Performance Marketing bei Iron Shark GmbH, in seinem Vortrag auf der SEO/SEA World Conference. Anhand von drei Tipps zeigte er auf, welche Content-Strategie zu guten Rankings führen wird.

Tipp 1: Gemischte Suchintentionen berücksichtigen

Prinzipiell gibt es drei Suchintentionen: Do, Know und Go. In der Praxis haben wir es oft mit Mischformen der Suchintentionen zu tun und Erfahrungen zeigen, dass Webseiten, die Mischformen abbilden, besser ranken. Wenn ihr also Themenbereiche optimiert, für die es mehrere Suchintentionen gibt, sollten diese auch auf der Zielseite aufgegriffen werden.

Tipp 2: Themen vollumfänglich abbilden

In den Google Quality Rater Guidelines ist zu lesen, dass hochwertige Inhalte ein hohes Maß an Fleiß und Zeit für die Erstellung benötigen. Ebenso sollten sie Expertise, Talent und Fähigkeiten in einem Themengebiet beinhalten und einen zufriedenstellenden Umfang haben. Eine allgemeine Aussage zur perfekten Textlänge kann man nicht treffen, denn sie hängt davon ab, wie erklärungsbedürftig ein Thema ist. SEO-Texter sollten deshalb ausführlich zu einem Thema recherchieren und eine Semantik aufbauen. Außerdem gilt es, Redundanzen zu vermeiden und stattdessen Unique Content zu produzieren. Zur Aufwertung des Inhalts empfiehlt es sich, unterstützende Inhalte wie Bilder, Widgets oder Grafiken zu platzieren, da diese die Qualität der Seite erhöhen. Es ist immer eine gute Idee, die Konkurrenz zu übertrumpfen und Inhalte anzubieten, die die aktuellen Top 10 nicht haben.

Tipp 3: Markenbildung durch EAT

Bei der Planung eurer Inhalte solltet ihr immer die Evaluierungsfaktoren Expertise, Authority und Trust – kurz EAT – im Blick behalten. Es ist wichtig, dass ihr euch als Experten positioniert und Themenkompetenz vermittelt. Besonders für YMYL-Seiten, die direkten Einfluss auf das leibliche und finanzielle Wohl der User haben, sind diese Kriterien bedeutend. Für die Expertise ist es wichtig, dass ihr die Erfahrung der Seitenbetreiber betont und umfängliches Wissen zeigt. Durch Verlinkungen, Erwähnungen oder Medienpräsenz erhaltet ihr eine hohe Autorität. Unterstützen müsst ihr diese durch regelmäßigen qualitativ hochwertigen Output in einem Expertisethema. So entstehen eine gute Reputation und Vertrauen in die Website. Den Trust beeinflusst ebenfalls die Transparenz der Seite. Dabei hilft ein ordentliches Impressum (kein JPG!) mit Rechtsform und Steuernummer. Auch eine Über-uns- und Autorenseite solltet ihr anlegen und auf schnell auffindbare Kontaktinformationen, Datenschutzinfos sowie AGBs achten. Hidden Keyword Stuffing, kopierte Inhalte, aggressive Pop-ups und Fake News sind hingegen Punkte, die ihr vermeiden solltet, wenn ihr einen hohen Trust erzielen möchtet.

Semantische Suche & semantische SEO

Über die Jahre hinweg hat Google seiner Suchfunktion durch verschiedene Updates immer wieder Verbesserungen eingebaut, um Suchanfragen besser auszuwerten und die Ergebnisse noch effizienter darzustellen. 2013 erfolgte das Update Hummingbird, durch das der heutzutage immer weiter verbreitete Knowledge Graph entstand. Wie sich das Verständnis von Zusammenhängen durch Google entwickelt hat und welche Bedeutung wohlmöglich der semantischen SEO zukommt, hat Olaf Kopp, CEO der Aufgesang GmbH, im Rahmen der SEO/SEA World Conference dargestellt.

Die Bedeutung von Entitäten für die Google-Suche

Durch verschiedene Ergänzungen hat sich das Verständnis der Suchmaschine immer weiter entwickelt, sodass mit den Updates BERT (2019) sowie jüngst MUM verschiedene Entitäten und ihre Schnittstellen erkannt werden können. Entitäten können verschiedene greifbare wie auch abstrakte Bedeutungen beinhalten. Zu Ersterem zählen z. B. Personen und Unternehmen sowie Tiere und Orte. Abstrakt können es auch Konzepte oder Emotionen – etwa Freude, Frieden oder das Wetter sein. Diese Entitäten lassen sich mit verschiedenen Attributen – diese geben der Entität einen Kontext – erweitern, um die Suchintention besser zu erfassen. Da es Entitäten mit mehreren Bedeutungen gibt (z. B. Jaguar als Bezeichnung für ein Tier und eine Automarke), erleichtern die Attribute die Zuordnung. Bei einer unklaren Suchanfrage wird anhand des sogenannten Result Score (meist die Entität mit mehr Suchergebnissen) entschieden, welche Entität als Suchergebnis ausgespielt werden soll. Dies ermöglicht auch, die Beziehungen zwischen Entitäten besser zu erkennen (z. B. Partner von Prominenten, Interpreten von Songs).

Sprache und Semantik werden von Google immer besser erkannt

So werden zahlreiche Merkmale rund um Entitäten gesammelt (z. B. Attribute, Daten aus Wikipedia, Schlagzeilen, Videos etc.). Durch die Verbesserung des Verständnisses für die Alltagssprache (Natural Language Understanding) kann Google ganze Fragesätze (z. B. „Wie alt ist eine Person?“) erkennen und beantwortet diese direkt in den SERPs. Darüber hinaus wird die Suche sprachunabhängiger. Wird beispielsweise von einem deutschsprachigen Computer ein Wort in Form von ausländischen Schriftzeichen gesucht, spielt Google den Knowledge Graph dennoch auf Deutsch aus.

Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies langfristig aller Voraussicht nach eine immer wichtigere Schnittstelle zwischen technischer SEO und Content-Erstellung. Redakteure und Marketer schaffen den Kontext, der für die semantische SEO von Bedeutung ist. Umso wichtiger ist es, die entscheidenden Beziehungen zwischen Entitäten zu erkennen und für die eigene Optimierung herzustellen.

Wie gelingt erfolgreiches SEO in China

Im dritten Vortrag, von dem wir euch berichten wollen, ging es um SEO in China. Marcus Pentzek von Searchmetrics GmbH  informierte, wie es gelingen, mit Websiten im bevölkerungsreichsten Land Asiens gut zu ranken.

Derzeit nutzen rund 769 Millionen Nutzer in China die Suchmaschine Baidu, das sind rund 80 Prozent der chinesischen Bevölkerung. Vergleicht man Google mir Baidu stellt man fest, dass der Aufbau der SERPs in beiden Suchmaschinen ist ziemlich identisch ist. Baidu zeigt sowohl Ads an, als auch die organischen Ergebnisse. Wie bei Google ist eine Pagination Schema.org bei Baidu kein Kriterium, vielmehr sollten die Keyword in Titel, Description, Inhalt und Alt-Tags von Bildern verwendet werden.

Das Aussehen und die Funktionalität von Baidu und Google sind auch sehr ähnlich. Während der Algorithmus von Google BERT heißt (kurz für Bidirectional Encoder Representations from Transformers), besitzt Baidu den Algorithmus mit dem Namen ERNI – Enhanced Representation through kNowledge IntEgration, was sicherlich kein Zufall ist 😉

Baidu Onpage-Ranking Faktoren

Hier fassen wir euch zusammen, welche Onpage-Faktioren man bei SEO in China beachten sollte:

  • <title> Keywords im Title verwenden
  • <meta name=“description“> Keywords auch hier verwenden
  • <h1> – <h6> Überschriften sind wichtig – auch hier Keywords verwenden
  • <img alt=““> Optimierung von Bildern hilft Bilder-Rich-Snippets zu erhalten
  • <a href=““> (interne) Links sollten “sprechend“ sein und Keywords verwenden
  • Flash, Javascript, … Funktionieren nicht so gut mit Baidu (ja, Baidu rendered JS, aber …)
  • Content – nutze deine Keywords um den Content zu optimieren
  • Longtail – ist ein heißes Thema für Baidu SEO
  • Professionelles (SEO) Texten verlangt die Nutzung von „Proof-Keywords”

Bild: Chris Montgomery / unsplash.com

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