Domainkonzepte für internationale SEO

Möchte man nicht nur das deutsche Zielpublikum, sondern potenzielle Kunden in aller Welt erreichen, kommt man mit einer deutschen Website nicht weit. Man muss auf der Website diejenigen Sprachen für die Kommunikation mit dem Besucher nutzen, die auch der Besucher versteht. Sonst schafft man es nicht, seine Message zu kommunizieren und infolgedessen auch nicht, das Ziel der Website zu erreichen – sei es die Conversion, den Lead oder schlicht das Brandbuilding.

Multilingual: eine Webseite in mehreren Sprachen

Der erste Schritt, den Websitebetreiber dann oft einschlagen, ist die Übertragung der Website in englische Sprache. Als die Sprache, die unter Nicht-Muttersprachlern am weitesten verbreitet ist, ist Englisch eine sehr gute Wahl. So können sich Besucher der Website, die nicht mit den deutschen Inhalten zurechtkommen, mit einem Klick auf die englische Flagge in eine Websiteversion manövrieren, die sie verstehen.

Für die Suchmaschinenoptimierung ist dies allerdings nicht genug. Google und Co versuchen, ihren eigenen Kunden die bestmögliche User Experience zu bereiten. Dazu zählt, dass Besuchern aus Deutschland vorwiegend deutsche Suchergebnisse und Besuchern zum Beispiel aus Polen vorwiegend polnische Suchergebnisse präsentiert werden. Mit einer englischen Version der Website erreicht man vor allen Dingen aber die Menschen aus englischsprachigen Ländern. Wann immer die Suchmaschine ein gutes Ergebnis in der passenden Landessprache listen kann, wird dieses vor der englischen Seite stehen.

Multilinguale SEO bedeutet also: Wer in einem bestimmten Markt gefunden werden möchte, sollte auch Inhalte in den entsprechenden Sprachen bereitstellen.

International: länderspezifische oder generische Domain?

Spannend, aber auch ungleich komplexer wird SEO, wenn sie für verschiedene geografische Regionen unterschiedliche Seiten bereithalten soll. Das bei uns am häufigsten vorkommende Beispiel dafür sind sicherlich DACH-Online-Shops. In den drei deutschsprachigen Ländern Österreich, Schweiz und Deutschland werden dieselben Produkte mit unterschiedlichen Preisen, Steuern und Versandkosten beworben. Eventuell gibt es noch leichte inhaltliche Produktunterschiede.

Die Herausforderung liegt darin, Google möglichst unmissverständlich zu zeigen, welche deutschsprachigen Inhalte für Deutschland, welche für die Schweiz und welche für Österreich gedacht sind. Nicht selten vermischt Google diese Ergebnisse.

Neben einem durchdachten hreflang-Konzept ist auch ganz klare Struktur in Domain- und/oder URL-Design ausschlaggebend für den Erfolg.

Möglichkeit 1: ccTLD

Countrycode-Top-Level-Domains (kurz: ccTLDs) stehen für länderspezifische Domain-Endungen wie .de für Deutschland oder .at für Österreich.

Eine International-SEO-Strategie kann es sein, für jedes Land eine passende Website auf der jeweiligen ccTLD aufzubauen. Dies hilft der Suchmaschine, von vorneherein zu erkennen, für welchen Suchmarkt die einzelnen Websites jeweils gebaut wurden.

Ein Nachteil dieser Strategie ist, dass jede Domain in ihrer Wertigkeit gegenüber der Suchmaschine bei null beginnt. Die Domain hat keine Historie, sie hat keine externen Verlinkungen (Backlinks) und darauf basierend keinen Trust und keine Stärke.

Jede einzelne Domain muss sich Kraft und Stärke deshalb erst verdienen. Der Aufwand für die SEO-Arbeit multipliziert sich mit jedem neuen Land, welches auf einer eigenen Domain aufgebaut wird.

Oft versuchen Unternehmen mit einer historischen .de-Domain einfach, nach dem Multi-Lingual-Konzept eine weitere Sprachversion auf derselben Domain zu etablieren. Dies kann in Maßen funktionieren, wird aber in der User-Akzeptanz immer gegen Domains verlieren, die man in der jeweiligen Sprache in den Suchergebnissen erwartet. Welcher Franzose wird beispielsweise in den französischen Google-Suchergebnissen bevorzugt auf die deutsche Domain klicken, selbst wenn das Suchergebnis selbst in perfektem Französisch präsentiert wird? Die Click-Through-Rate wird aus diesem Grund vermutlich hinter denen der französischen oder neutralen Domainendungen zurückbleiben – und infolgedessen von Google mit der Zeit wieder abgewertet werden.

Möglichkeit 2: gTLD

Generische Top-Level-Domains (gTLDs) bieten die Neutralität, die eine ccTLD nicht bieten kann. Weltweit sind die Menschen daran gewöhnt, auf einer .com-Domain oder einer .net-Domain verschiedenste Sprachinhalte präsentiert zu bekommen.

Die Möglichkeiten, auf einer gTLD verschiedene Sprachen oder Länder darzustellen, konzentriert sich auf zwei nahezu gleichermaßen beliebte Methoden: Sub-Domains und Sub-Folder.

a) Sub-Domains

Basierend auf einer Hauptdomain wird mittels Kürzel vor dem eigentlichen Domainnamen (quasi statt „www“) vermittelt, für welche Sprache oder Region eine Subdomain stehen soll.

Beispiele für Multi-Language Subdomains:

https://de.meinedomain.com/ für Deutsch

https://en.meinedomain.com/ für Englisch

https://fr.meinedomain.com/ für Französisch

Chart 1: klassischer Aufbau einer mehrsprachigen Website über Sub-Domains

Beispiele für Multi-Country-Subdomains:

https://de.meinedomain.com/ für Deutschland

https://at.meinedomain.com/ für Österreich

https://ch.meinedomain.com/ für die Schweiz

https://us.meinedomain.com/ für die USA

Subdomains muss man vom Prinzip her wie separate Domains betrachten. Unserer Erfahrung nach macht Google eine ähnliche Unterscheidung. Selbst bei starker Verlinkung zwischen den verschiedenen Subdomains kommt weniger Linkstärke bei den einzelnen Versionen der Website an, als bei dem im folgenden vorgestellten Sub-Folder-Konstrukt.

Im Prinzip zeigen Sub-Domains eine viel klarere Struktur und Abgrenzung zwischen den Ländern beziehungsweise Sprachen auf. Dies hilft den Suchmaschinen, klarer die Inhalte voneinander abzugrenzen.

Aus meiner Sicht ist dies vor allen Dingen sinnvoll (oder nicht sehr nachteilig), wenn man davon ausgehen kann, dass jede Instanz völlig eigenständig und einfach ein passendes Linkprofil aufbauen kann. Dies ist zum einen der Fall, wenn man mit dem Angebot in allen Suchmärkten ziemlich einzigartig ist, oder wenn die Pressearbeit in allen Ländern, die bedient werden sollen, ähnlich stark ist.

Auch wenn man mit Black-Hat-Link-Spam-Angriffen rechnen muss, kann eine Subdomain-Strategie sinnvoll sein. Denn auch Abstrafungen und Filter seitens Google finden meist maximal auf Sub-Domain-Ebene statt. Ist eine Sub-Domain betroffen, können die anderen Sub-Domains unabhängig davon weiterhin gut ranken.

b) Sub-Folder

Anders als bei der Subdomain baut man in einem Sub-Folder-Konstrukt die Unterscheidung innerhalb einer Sub-Domain-Instanz (z.B. unterhalb von www.meinedomain.com) auf. Die Unterscheidung findet nach der Domain-Endung auf Ordner-Ebene statt.

Subfolder können sowohl für reine Multi-Language Websites eingerichtet werden, können aber auch bei der Geolokalisierung von Inhalten (teils sogar in mehreren Sprachen pro Land) gute Dienste erweisen. Im Folgenden führe ich passende Beispiel für die verschiedenen Situationen auf.

Beispiele für Multi-Language Sub-Folder:

https://www.meinedomain.com/de/ für Deutsch

https://www.meinedomain.com/en/ für Englisch

https://www.meinedomain.com/fr/ für Französisch

Chart 2: klassischer Aufbau einer mehrsprachigen Website über Sub-Folder

Beispiele für Multi-Country-Sub-Folder:

https://www.meinedomain.com/de/ für Deutschland

https://www.meinedomain.com/at/ für Österreich

https://www.meinedomain.com/ch/ für die Schweiz

https://www.meinedomain.com/us/ für die USA

Beispiele für Multi-Country-Multi-Language-Sub-Folder (für Länder mit mehreren Sprachen):

https://www.meinedomain.com/ch/de/ für Deutsch in der Schweiz

https://www.meinedomain.com/ch/fr/ für Französisch in der Schweiz

https://www.meinedomain.com/ch/it/ für Italienisch in der Schweiz

https://www.meinedomain.com/be/fr/ für Französisch in Belgien

https://www.meinedomain.com/be/nl/ für Niederländisch in Belgien

https://www.meinedomain.com/us/en/ für Englisch in den USA

https://www.meinedomain.com/us/es/ für Spanisch in den USA

Auf Ryte.com findet sich von mir für den oben genannten Aufbau eine weitere Hilfe zur Entscheidungslogik: https://de.ryte.com/magazine/internationale-seo-gewaesser-mit-dem-richtigen-domain-url-kompass-befahren.

c) Sub-Domain und Sub-Folder

Beispiele für die ischform aus Sub-Domain und Sub-Folder für Multi-Country und Multi-Language Websites sehen so aus:

https://ch.meinedomain.com/de/ für die Schweiz in deutscher Sprache

https://ch.meinedomain.com/it/ für die Schweiz in Italienisch

https://ch.meinedomain.com/fr/ für die Schweiz in Französisch

Hier liegen alle Sprachversionen, die für ein Land gelten, auf derselben Sub-Domain. Passende interne Verlinkung vorausgesetzt, unterstützen alle Links, die auf die eine Sprachversion für die Schweiz einzahlen, auch die anderen Sprachvarianten.

Sonderfälle in internationaler SEO: Russland und China

Für Yandex, sagt man, sei eine russische ccTLD von absolutem Vorteil. Dies mag stimmen, dennoch möchte ich von dieser einseitigen Betrachtung abraten. Russland ist ein großer Markt und Yandex hat eine breite Userbase in Russland. Aber Yandex ist nicht die einzige Suchmaschine in Russland. Je nachdem welche statistischen Quellen man befragt, kann Google bis zu 50 Prozent des Marktes einnehmen.

Aus eigener Erfahrung mit Kundenwebsites kann ich sagen, dass auch eine Sub-Folder-Struktur (Multi-Language-Ordner) bei Yandex durchaus zu guten Rankings führen kann. Besser noch: Man nimmt die ganze Google-SEO-Power mit und kann organische Besucher aus Yandex und Google gewinnen.  Nicht missverstehen: Google zahlt nicht auf Yandex ein. Aber die zwei können sich im Marketing-Mix ergänzen.

Anders als Google mag Baidu, die größte Suchmaschine in China, mehr Unterstützung bei der thematischen Struktur einer Website. So bevorzugt es Baidu, wenn sich inhaltlich unterscheidende Themen auch in der URL-Struktur auf möglichst getrennten Pfaden bewegen. Viele erfolgreiche chinesische Websites sind daher dazu übergegangen, Forum, Blog, Shop und Konzernwebsite auf Subdomains zu verteilen.

Inhaltlich stellt wohl die Sprache den größtmöglichen Unterschied in der Zielgruppe dar. Daher möchte ich unbedingt dazu raten, niemals mit einem Subfolder für die Suchmaschinenoptimierung für China / Baidu zu arbeiten, sondern immer den chinesischen Webauftritt auf einer Subdomain oder einer völlig eigenständigen Domain zu betreiben.

Da Baidu Subdomains einen größeren Trust-Überhang von der Hauptdomain gewährt, fällt meine erste Wahl immer auf die Subdomain vor einer eigenständigen Domain.

Fazit

Es gibt viele Möglichkeiten, eine saubere Domain- und URL-Struktur für internationalen SEO-Erfolg zu instrumentalisieren. Manche gehören sicherlich in die Rubrik „Vorlieben“. Manche in die Rubrik „Erfahrungen“.

Ziel bei internationalen SEO-Projekten sollte es auf jeden Fall sein, eine für den Suchmaschinen-Bot nachvollziehbare und in sich schlüssige Strategie zu wählen. Welche Strategie in welcher Situation die richtige Wahl ist, kann auch von der Historie der Website abhängen. Gibt es beispielsweise seit vielen Jahren etablierte ccTLD-Auftritte, die auch gute Rankings haben, sollte man diese nicht unbedingt auf einer gTLD zusammenführen. Hat das globale Marketingteam allerdings die Verantwortung für verschiedene Märkte und kann nicht alle Länder mitderselben Akribie betreuen, können die schwächer betreuten Märkte von einem gTLD-Sub-Folder-Aufbau profitieren.

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Marcus Pentzek
Marcus Pentzek arbeitet bereits seit 2003 im Online-Marketing, seit 2008 widmet er sich der Suchmaschinenoptimierung und sammelte Erfahrungen in unterschiedlichen Internetfirmen, bevor er 2014 zur UDG United Digital Group kam. Seine Schwerpunkte als Teamlead SEO sind technische und strategische SEO-Planung und Beratung sowie International SEO mit Fokus auf Google, Bing, Baidu und 360.

3 KOMMENTARE

  1. Hallo Marcus, danke für die Zusammenfassung.

    @ALL – habt ihr Erfahrung in die Richtung, dass beispielsweise die Franzosen auf eine .fr stehen weil diese die .com (angliszismus) ablehnen? Ansonsten sehe ich es auch zusätzlich als kulturpolitische Frage innerhalb eines Unternehmens. Der Vertrieb in Italien will seine eigene Domain haben. Bast, Finito!

    Habt Ihr Erfahrung? (also nicht nur aus reiner SEO Sicht)
    Gruß, Michael

  2. Hallo Michael, sehr gerne doch.

    Explizit mit französischen Kunden bzw. mit Kunden, die auch den französischen Markt bedienen hatte ich bislang noch nicht zu tun.
    Ich kann mir aber vorstellen, dass dies sicherlich auch von der Zielgruppe und insbesondere der Altersgruppe in Frankreich abhängen kann. Denke nur einmal daran, dass die deutsche Teeny-Band Tokio-Hotel 2007 am französischen Nationalfeiertag vom Staatspräsident Nicolas Sarkozy gebucht wurde und die Kids kreischend Beifall schrien. In meiner Generation oder der meines Vaters ein noch undenkbares Verhalten, dass ein Franzose einen deutschen Start anhimmelt, der noch dazu in deutscher Sprache singt 😉

    So, wie sich der französische Markt der deutschen Sprache öffnet, mag vielleicht auch irgendwann die Englische Sprache nicht mehr als “NoGo” gelten in Frankreich. Ob das heute schon so ist – weiß ich nicht (ich war das letzte Mal vor 20 Jahren in Frankreich – damals kam ich mit Englisch nicht weit).

    LG,
    Marcus

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