growth marketing SUMMIT 2019 Recap – Die agile Business Revolution

Der InsiderSUMMIT als Appetitanreger

Wir hatten die Ehre, dieses Jahr zum ersten Mal auf dem growth marketing SUMMIT mit dabei zu sein – eine spannende Veranstaltung, die 2010 ins Leben gerufen wurde (damals noch als Conversion Summit). Der Summit richtet sich an Digitalexperten, die das Ziel verfolgen, durch datengetriebene Zielgruppenforschung und -recherche die User Experience auf ein höheres Level zu pushen.

“Growth Marketing” und “Agilität” – zwei “Buzzwords”, denen man sicher hier oder da schonmal über den Weg gelaufen ist, aber nicht exakt zuordnen kann. Ohne hier ins Detail zu gehen, empfehle ich Euch den spannenden Artikel von Robert Weller “Growth Marketing: Was ist das und warum gibt es das eigentlich gar nicht?” und den Haufe-Artikel “Agilität als höchste Form der Anpassungsfähigkeit”.

Vor dem eigentlichen Summit hatten wir das exklusive Vergnügen,  auch zum “insiderSUMMIT” eingeladen zu sein. Dort haben wir schon mal einen Vorgeschmack auf den spannenden Input erhalten und interessante Gespräche in kleiner Runde geführt, die der Vorfreude auf die Hauptveranstaltung noch mal einen ordentlichen Boost verliehen haben.

Innovation durch Rekombination – Kreative Lösungsfindung in fremden Gefilden

Den Einstieg mit der Key Note Speech machte Ruppert Bodmeier von Disrooptive – und die hatte es gleich in sich. Sein Vortrag gab, wie zuvor auf LinkedIn angekündigt, einen Impuls, seinen eigenen Markt bzw. sein eigenes Unternehmen neu zu überdenken und einen komplett neuen Ansatz zu verfolgen, basierend auf dem “Innovation durch Rekombination”-Konzept.

Dabei geht es im Grunde darum, sich innovative Ideen aus fremden Branchen zu holen: Statt sich an der Konkurrenz zu orientieren, wie es so oft getan wird, identifiziert man seinen eigenen “pain point” und begibt sich dann auf die Suche nach einem Lösungsansatz in einer komplett anderen Branche. Exemplarisch ist hierbei die Automobilbranche, die sich einiger Innovationen aus fremden Branchen bedient und diese dann für den eigenen Sektor innovativ einsetzt. Das “Out of the Box”-Denken steht also im Vordergrund. Ein Beispiel: Leasing –  Die Annahme wird vertreten, dass der Kunde ein möglichst individualisiertes Fahrzeug möchte. Ein Unternehmen bestellt allerdings 200 identische Fahrzeuge. Dadurch können die Autos um bis zu 40% günstiger angeboten werden – definitiv ein triftiger Grund, um auf ein wenig Individualität zu verzichten.)

Interaktive Gruppenarbeit als Denkanstoß

Nach diesem fesselnden Beitrag ging es mit einer nicht weniger packenden Gruppenarbeit weiter. Hier ging es um die Frage, in welchem von vier vorgeschlagenen Bereichen wir als Unternehmer mehr investieren würden:

  1. Experimentierkultur
  2. Innovationsförderung
  3. Produktentwicklung
  4. Customer Intelligence

Das führte zu einem regen Austausch zwischen den Teilnehmern und wurde abschließend auch nochmal in großer Runde besprochen – mit einem klaren Ergebnis: Es gibt kein Richtig oder Falsch – oder den einen richtigen Weg. Es gibt zahlreiche verschiedene Faktoren, die jede Entscheidung individuell beeinflussen.

Was wir von einem Tsunami lernen können & Digital Growth Studie 2019

Abschließend meldete sich dann noch Ben Harmanus zu Wort,um den von Ruppert gesetzten Implus nochmal zu verstärken. Er hat den Ansatz der disruptiven Innovation mit der passenden Analogie zu einem Tsunami verbildlicht:

Ausgangspunkt dieses “Tsunamis” ist dabei die Customer Centricity,aus der man sich durch datengetriebene agile Sprints weiterentwickelt. Interessierte können sich hier Ben’s Webinar anschauen – auf jeden Fall empfehlenswert!

“Eine Strategie für digitales Wachstum ist nur so gut wie ihre Umsetzung.”

Gleichzeitig nahm Ben den Vortrag zum Anlass, die langersehnte Digital Growth Studie 2019 anzuteasern. Eine Studie, die untersucht, welche Faktoren in Unternehmen für starkes Wachstum verantwortlich sind. Die Studie ergründet, welche Art der Organisation, Prozesse und Methoden es in Unternehmen der digitalen Branche gibt und wie sich diese auf die Unternehmensentwicklung auswirken.

Der insiderSUMMIT war der perfekte Einstieg für den eigentlichen growth marketing SUMMIT am nächsten Tag. Die Vorfreude und Erwartung waren dementsprechend groß und der Schlaf vor Aufregung relativ unruhig ;-).

growth marketing SUMMIT 2019 – Das Main-Event

“Be agile or die” – Anpassen oder sterben

Fit und ausgeschlafen ging es dann pünktlich um 8.30 Uhr zur Alten Oper in Frankfurt – eine exklusive Location im Herzen der Stadt am Main, die sich sehen lassen kann. Motto der diesjährigen Veranstaltung war “Be agile or die”, gemäß der zuvor vorgestellten Definition der Agilität als höchste Form der Anpassungsfähigkeit – wer es nicht schafft sich anzupassen, wird Opfer der digitalen Selektion und muss den Löffel abgeben. Dieses Motto hat André Morys dann auch in seiner Key Note Speech mit dem Konzept der agilen Evolution angeführt: Entweder werden Unternehmen zu Opfern evolutionärer Wellen, wenn sie sich den veränderten Umständen nicht anpassen, oder aber sie nehmen die Herausforderung des Wandels an und wachsen mit bzw. aus ihm heraus. Im Fokus eines agilen Wachstumsmodells stehen dabei die “Customer Centricity” und die “Data Drivenness” mit drei essenziellen Kernkompetenzen im agilen Wachstumsprozess:

  1. Kundenbedürfnisse analysieren
  2. Hypothesen (basierend auf Prinzipien menschlichen Verhaltens) priorisieren und
  3. validieren.

Booking.com und die Online-Experimente & Entscheidungsfreiheit

Die Durchführung und das Messen von Online-Experimenten standen auch im Mittelpunkt von Lukas Vermeers Vortrag. Als Head of Experimantation gewährte er uns einen spannenden Einblick in die Welt der Live-Tests auf einer der größten Online–Buchungsplattformen: Booking.com.

Wie sein Vorredner wies auch Vermeers das Publikum darauf hin, dass es hier in erster Linie um Kultur und Menschen geht. Hängengeblieben ist dabei die Unternehmenskultur der „freedom of data driven decisions“. Konkret heißt das, dass die UX-Designerin bei Booking.com eine Idee, die ihr während des morgendlichen Kaffees gekommen ist, bis zum Mittagessen bereits live geschaltet hat! Die Mitarbeiter haben diesen Grad an Autonomie und Selbstbestimmung, solche Entscheidungen zu treffen. Wichtig ist hierbei aber eine systematische Vorgehensweise:

  1. Zunächst identifiziert man eine Problemstellung
  2. Stellt dann eine datenbasierte Hypothese auf
  3. Und erstellt auf dieser Grundlage ein Testing

„Nothing is released without experimentation“

Nehmen wir das klassische Beispiel der Buttonfarbe: Natürlich gibt es die ein oder andere Studie, die darlegt, welche Wirkungen gewisse Farben in bestimmten Kulturkreisen haben können. Dennoch ändert man die Farbe nicht einfach so von gelb auf blau, vielmehr orientiert man sich an den obigen Schritten.

  1. Der CTA (Call-to-Action) wird nicht oft geklickt
  2. Basierend auf diesen Daten, etwa einer niedrigen Klickrate, stellt man eine Hypothese auf: Der Kontrast des gelben Buttons ist im Gesamtlayout nicht stark genug, dadurch erkennen ihn viele Nutzer nicht. Wenn wir eine dunklere Farbe wie blau nehmen, wird der Nutzer den CTA besser erkennen, was zu mehr Klicks führen wird.

Leuchtet ein, oder? 🙂

Kognitive Verzerrung erkennen und Widerstand gegenüber Veränderungen brechen

Als nächstes war Dr. Nicole Lipkin mit ihrem Vortrag „Harnessing the Power of Mental Agility: Tapping into the Science of Change“ an der Reihe. Der Titel mag auf den ersten Blick nicht allzu aussagekräftig sein, aber die erfahrene und sympathische Organisationspsychologin führte uns von Beginn an in einen spannungsreichen Exkurs über mentale Modelle, Verknüpfungen und Abkürzungen, die das menschliche Hirn in seiner routinemäßigen Arbeit anwendet. Dabei haben wir von Natur aus eine Abwehrhaltung und sind alles andere als agil. Dr. Lipkin führt dafür verschiedene Gründe auf, wie etwa das eigene Mindset oder aber kognitive Verzerrungen. Solche Verzerrungen, vereinfacht zu definieren als fehlerhafte Denkmuster, haben schon den einen oder anderen Großkonzern wie Kodak oder Blockbuster auf dem Gewissen. Klassisches Beispiel ist dabei die Status-Quo-Verzerrung: Der Widerstand gegenüber Veränderung bzw. die Bevorzugung des Status Quo.

„Resistance to change kills agility!”

Und genau das ist Gift für Agilität und Wachstum. Deswegen gilt es, solchen Verzerrungen und Denkfehlern entgegenzuwirken, indem man solche Verzerrungen erkennt, an seiner Selbstwahrnehmung und Mindset arbeitet, offene Dialoge führt, Empathievermögen für andere Positionen und Denkweisen entwickelt und so ein „Growth Mindset“ fördert.

Digital Growth Studie 2019, Neuroeconomics & Überlebenstipps für das agile Zeitalter

Das hört sich natürlich alles spannend an, aber ist das auch mit Daten zu belegen? Kein Problem für Natasha Wahid und Maren Ratzke, die dem Publikum die globale „Digital Growth Strategy 2019“ vorstellten und einige interessante Daten an den Tag legten. Ausgehend von 354 befragten Unternehmen wird in dieser Studie der Zusammenhang zwischen Online Experimentation und digitalem Wachstum untersucht und ein Vergleich zwischen großen und kleinen Unternehmen gezogen. Dabei verfolgen stark wachsende Unternehmen insgesamt einen agileren Ansatz der Experimentierkultur mit interdisziplinären Teams für Organisation und Optimierungsprozesse. In solchen Unternehmen herrscht offene Kommunikation – man teilt Wissen, hat eine höhere Risikobereitschaft Dinge auszuprobieren und verfügt über ein weitgehendes Verständnis seiner Kunden.

Nach dieser Datenfütterung wurde es wieder Zeit für die Funktionsweisen des Gehirns. Iva Randelshofer, UX Supervisor bei Ubisoft, stellte dabei die relativ neue Disziplin „Neuroeconomics“ vor – ein Forschungsgebiet bestehend aus Neurowissenschaft, Marketing und Psychologie. Es geht darum, zu verstehen, welche Prozesse Empfindungen und darauf basierenden Handlungen zugrunde liegen, und diese dann für eine positive User Experience zu nutzen.

Dann betrat ein alter Bekannter die große Bühne: Ruppert Bodmeier sorgte im gesamten Saal für einen Aha-Effekt, als er seine Ideen zum Konzept der „Innovation durch Rekombination“ vom Vorabend weiter ausführte.

Anschließend war es auch schon Zeit für den Main Speaker der Veranstaltung – kein Geringerer als Eric Ries. Der Begründer der Lean-Startup-Methode gab uns einen faszinierenden Einblick in seine Denkweise mit einigen wertvollen Beispielen aus der Praxis, welche ihm in seiner Tätigkeit als Berater in großen Unternehmen widerfahren sind und welche gleichzeitig die immense Bedeutung von agilen Ansätzen verdeutlicht. Bevor wir aber diesen Einblick erhielten, überraschte er gleich zu Beginn mit seiner Aussage, dass „failure“ – also Misserfolg und Scheitern – auch ein fester Bestandteil auf dem Weg sind, häufig aber gar keine Beachtung findet und komplett aus jeder Erfolgsstory ausgeschlossen wird. Er führte hier unter anderem das Beispiel von Einstein auf,der durch seine Relativitätstheorie zu Berühmtheit gelang. Jedoch hat er sicher mehr als nur die eine Theorie aufgestellt, von der aber nicht alle so erfolgreich waren. Misserfolg ist unabdingbar, da auch die Zukunft nie vorhersehbar ist. Man sollte also offen mit Misserfolgen umgehen und insgesamt stets einen agilen Ansatz im Unternehmen verfolgen und fördern – mit kontinuierlicher Innovation und Transformation. Nur so wächst man und bleibt im Zeitalter der Agilität wettbewerbsfähig.

Lars Giere von mobile.de führte im Anschluss den roten Faden der Veranstaltung fort: In seinem Beitrag „Scaling the agile way: Developing products from customer needs“ verdeutlichte er nicht nur die Bedeutung eines kundenzentrierten Ansatzes bei der Produktentwicklung, sondern auch die Signifikanz eigenständig arbeitender Teams. Abschließend vertiefte Mark Wright das Thema, wie Verhaltenswissenschaft Unternehmen transformiert, ehe Craig Sullivan auf eine etwas schrill-schräge Art einige „Usability-No-Go’s präsentierte. Er verwies vor allem auf die „Device Experience“ und wie wichtig es sein kann, die eigene Website auf allen wichtigen Bildschirmauflösungen und Geräten zu testen. Dies kostet in der Regel nicht länger als 15 Minuten, kann aber enorme Kostenersparnisse mit sich bringen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Eine top organisierte Veranstaltung, hochwertige Speaker und Vorträge, eine beeindruckende Location, ein 1a-Catering (Ich wusste nicht, dass geschmorte Cherrytomaten so lecker sein können!) und ausreichend außercurriculare Aktivitäten in Form der growthGAMES, bei denen man an verschiedenen Ständen conversionCOINS sammeln und diese dann gegen coole Goodies an der conversionEXCHANGE eintauschen konnte. Wir haben auf jeden Fall sehr viele Insights und Take-Aways (leider nicht das Rezept der Cherrytomaten) mitgenommen und sind sehr gespannt auf das growth marketing SUMMIT 2020!

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