Personen aus der Szene: Markus Hövener

In unserer Reihe Personen aus der Szene” stellen wir euch regelmäßig Persönlichkeiten vor, die in Eurer Übersicht nicht fehlen sollten. Diese Menschen bringen die Szene wirklich voran und überzeugen mit spannenden Ideen und interessanten Insights.

Heute geht es um: Markus Hövener

seo_portalHallo Markus und vielen Dank, dass du dir Zeit für ein Interview nimmst. Viele unserer Leser kennen dich sicher als Chef eines Magazins, als Konferenzveranstalter und als Geschäftsführer einer Agentur. Aber stelle dich unseren Lesern doch bitte einmal selbst vor.

Markus HövenerIch heiße Markus Hövener und bin 43 Jahre alt. Primär bin ich Head of SEO und geschäftsführender Gesellschafter bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. “Nebenher” bin ich dann noch Blogger bei den Internetkapitänen, Chefredakteur beim Magazin suchradar und Podcaster bei Search Camp.

In meiner Freizeit bin ich dann noch vierfacher Papa, spiele viel Klavier (vor allem Jazz) und versuche ansonsten, das Leben ordentlich zu genießen.

seo_portalLass uns doch einmal mit dem suchradar anfangen. Wie kamst du auf die Idee, ein solches Magazin aufzubauen? Denn das ist doch – gerade am Anfang – unglaublich viel Arbeit neben dem eigentlichen Agenturgeschäft.

Markus HövenerIch hatte ein Magazin in den USA gesehen, das mich auf die Idee gebracht hat. Das habe ich einem Kollegen erzählt, der dann direkt einen Layout-Prototypen dafür erstellt hat. Wir waren begeistert und haben uns dann dafür entschieden, das Projekt suchradar zu starten – erstmal nur für sechs Ausgaben (also ein Jahr). Es lief dann aber so gut, dass wir einfach weiter gemacht haben 🙂

Zugegeben: Es ist viel Arbeit – die wir aber auch gut aufs Team verteilen. Design und Lektorat haben wir extern vergeben, die Prozesse sind mittlerweile sehr gut eingespielt. Und wir haben ja auch viele gute externe Autoren wie Dr. Martin Schirmbacher, der auch seit fast einem Jahrzehnt für uns schreibt.

seo_portalWie kommt ihr denn an die Gastautoren? Sprecht ihr die Leute an, die ihr interessant findet – oder kommen die Autoren mittlerweile eher auf euch zu?

Markus HövenerEs ist eine Mischung aus beidem. Wir sind ja auf vielen Konferenzen und schauen da schon, wer zu bestimmten Themen, die uns interessieren, einen guten Vortrag hält. Und die Personen sprechen wir dann aktiv an.

Ein recht großer Teil der Gastautoren kommt aber auch einfach auf uns zu.

Insgesamt muss man schon sagen, dass wir von Gastautoren auch gelegentlich enttäuscht worden sind. Beiträge werden dann nicht “on time” geliefert. Oder das Thema ist komplett verfehlt. Oder ein durchgehender Werbeblock. Deswegen sind wir insgesamt sehr vorsichtig – und müssen leider auch immer mal wieder einen Beitrag ablehnen.

seo_portalDie Erfahrung haben wir auch schon gemacht. Wie geht ihr in solchen Fällen vor? Gebt ihr den Autoren eine zweite Chance, um den Artikel zu verbessern oder einen neuen zu schreiben? Oder ist euch das den Aufwand nicht wert und ihr lehnt direkt ab?

Markus HövenerDas hängt immer vom Einzelfall und auch sehr von der Nähe zur Deadline ab 🙂

Wir haben ja den Vorteil, dass wir nicht zwangsweise auf eine bestimmte Seitenzahl kommen müssen. Wenn also ein Artikel ausfällt, ist das für uns eigentlich nicht so schlimm. Es ist aber schon unangenehm, jemandem aus der doch recht dichten Online-Marketing-Szene sagen zu müssen, dass sein Artikel unseren Ansprüchen nicht genügt.

Insgesamt muss ich aber sagen, dass es häufiger passiert, dass ein Artikel gar nicht kommt. Das ärgert mich dann wirklich tierisch, weil es einfach unprofessionell ist. Aber von solchen Partnern trennen wir uns dann auch recht schnell.

seo_portalDas überrascht mich wirklich. Denn am Ende ist es für die Autoren ja auch Werbung, bei euch zu erscheinen. Wie sieht es eigentlich redaktionell bei euch aus? Das meiste wird doch von den Angestellten der Agentur bewältigt oder? Habt ihr auch Leute, die nur für das suchradar angestellt sind?

Markus HövenerNein, wir haben niemanden, der nur für das suchradar angestellt ist. Das halte ich auch nicht für zielführend.

Bei uns schreiben wirklich die Mitarbeiter, die das auch wirklich alles in der Praxis machen. Nur so können meiner Meinung nach gute Beiträge entstehen.

seo_portalDas macht definitiv Sinn. Und wir sind ja auch immer gerne als Gastautoren dabei :). Du bloggst ja daneben auch noch bei den Internetkapitänen. Wie entscheidest du, ob sich ein Thema eher für den Blog oder für das suchradar eignet?

Markus HövenerDas Blog eignet sich eher für zeitnahe Themen, während wir beim suchradar durch den Vorlauf nicht so aktuell sein können. Das ist dann eigentlich auch schon das Hauptkriterium. Ansonsten passt sich das Blog manchmal auch besser für “kleinere” Themen, während suchradar-Artikel ja schon mindestens drei/vier Seiten umfassen müssen.

seo_portalWie sieht denn deine persönliche Arbeitsteilung aus? Wie viel Zeit investierst du für gewöhnlich in das suchradar, und wie viel in die Agenturarbeit?

Markus HövenerMeine Arbeit besteht primär in der Regel darin, ca. drei Artikel beizusteuern – mal mehr, mal weniger. Diese schreiben ich immer am Sonntag, weil ich da meine Ruhe habe.

Darüber hinaus gibt es noch pro Ausgabe ein Redaktionsmeeting und natürlich viele Kleinigkeiten zwischendurch. Insgesamt stehen so pro Ausgabe ca. 15 Stunden auf meinem Zettel.

Der Rest der Zeit geht dann in die Agenturarbeit, wobei ich das gar nicht so trennen möchte. Auch die suchradar-Zeit hilft ja der Agentur – in Bezug aufs Marketing, aber manchmal auch beim Erkenntnisgewinn. Für manche Artikel muss ich auch recherchieren und ein Thema gut strukturieren. Und davon profitiert mein Team dann ja auch wieder.

seo_portalInwieweit bist du denn als Head of SEO und Geschäftsführer in die Arbeit an Kunden bei euch involviert? Mehr, indem du Strategien erstellt und delegierst? Oder indem du wirklich tief in die Arbeit an den Projekten einsteigst?

Markus HövenerZunächst: Zwischen mir und den SEO-Managern gibt es ja noch den SEO-Teamleiter, der vieles von der täglichen Arbeit abfedert. Wir haben die Arbeitsteilung detailliert festgelegt, um da keine Reibung zu erzeugen.

Ich bin in viele Projekte involviert – in der Regel aber eher so, dass meine Meinung angefragt wird oder dass ich über entscheidende Dokumente final drüberschaue. Ich habe auch eigene Kunden/Projekte, die komplett bei mir liegen, weil ich glaube, dass ich ein schlechter Head of SEO wäre, wenn ich selber nur noch manage – mal davon abgesehen, dass mir die eigentliche Arbeit immer noch am meisten Spaß macht.

seo_portalAls Agentur habt ihr euch doch vor einiger Zeit komplett auf Online-Shops spezialisiert, oder? Wie kam es dazu und was sind die Überlegungen dahinter?

Markus HövenerWir betreuen auch einige Unternehmen, die nicht zum E-Commerce zählen – vor allem B2B und Portale. Aber: Online-Shops ist sicherlich das wichtigste Segment.

Warum haben wir das gemacht? Naja, es gibt einige Argumente dafür. So ist bei Online-Shops vor allem die Conversion sehr leicht zu messen. Es gibt Umsätze, sodass es viel leichter ist, bestimmte Budgets zu rechtfertigen. Im B2B-Segment ist es oft schwierig, den Erfolg in harten Conversions zu messen.

Außerdem bieten wir ja primär SEO und SEA an – und Online-Shops brauchen in der Regel beide Leistungen gleichermaßen.

Außerdem glaube ich, dass es in Bezug auf die Positionierung einer Agentur schwierig ist, wenn man auf nichts spezialisiert ist. Die Wir-Machen-SEO-Für-Alles-Agenturen haben meiner Meinung nach keine echte Zukunft.

seo_portalGibt es denn Momente, wo du die Spezialisierung auch bereust – zum Beispiel, weil ihr deswegen ein total spannendes Projekt aus einem anderen Bereich nicht annehmen könnt? Oder macht ihr dann auch mal Ausnahmen?

Markus HövenerWir machen natürlich Ausnahmen, wenn es ein guter Fit ist. Also: Der Kunde ist spannend und wir sind uns sicher, dass wir das gut leisten können.

Aber wie gesagt: Ich glaube, dass Spezialisierungen sinnvoll sind. Wenn man ein Herzproblem hat, würde man sich ja auch nicht bei einem Hausarzt unters Messer legen. Vieles ist eben ein Ergebnis von Erfahrung – und die kann ich nur dann optimal aufbauen, wenn ich viele ähnliche Fälle habe. Wir haben z. B. in den letzten Jahren mehr als 100 Shop-Relaunch-Projekte durchgeführt. Jetzt wissen wir ganz genau, was alles schiefgehen kann und worauf wir dabei achten müssen.

seo_portalWas sind denn für dich die drei größten Stolperfallen bei solchen Relaunches, die einfach jeder im Blick haben sollte?

Markus HövenerVor allem sind das natürlich die 301-Umleitungen. Da passiert es noch viel zu oft, dass die halbherzig umgesetzt werden, was dann wirklich massive Traffic-Ausfälle bringen kann.

Wichtig sind auch Crawling- oder Rendering-Probleme. Der Klassiker unter der Fehlern ist ja, dass man die neue Website für Suchmaschinen sperrt, weil der Stage vorher ja auch gesperrt war. Wenn man das nicht zeitnah feststellt, kann das auch fatale Folgen haben.

Und dann gibt es natürlich viele kleine Fehlerquellen, die aber oft eher in die Kategorie “unschön” fallen: unpassende Meta Descriptions, überlange Seitentitel, Fehler beim Rendern, Session-IDs in URLs, unnötige URL-Parameter und tausende andere Kleinigkeiten, die man aber alle gewissenhaft prüfen muss, um keine Probleme zu bekommen.

seo_portalKaum zu glauben, dass Umleitungen immer noch vergessen werden. Und wenn wir uns das größere Gesamtbild anschauen: Was sind für dich die drei wichtigsten SEO Trends für das aktuelle Jahr – und warum?

Markus HövenerEigentlich mag ich keine Trends, weil sie oft dafür sorgen, dass man immer nur “the next big thing” hinterherhechelt und dabei seine Strategie aus den Augen verliert. Trotzdem hier meine Top 3:

  1. Content-Marketing bleibt ein Top-Thema – aber mit zwei Herausforderungen:
    1. Man wird stärker schauen, dass der Content auch auf Ziele einzahlt.
    2. Content Shock ist und bleibt ein Thema. Also: Mit welchen Inhalten und Formaten dringt man noch am besten zum Nutzer durch?
  2. Weg von Google: Google ist in Deutschland bei der organischen Suche sicherlich die Nummer 1, im E-Commerce ist es aber wohl Amazon. Und da wird man stärker hinschauen, um auch die Abhängigkeit von Google zu verringern.
  3. Mobile: Mobiltauglichkeit ist wirklich nur der Anfang. Man wird stärker darauf schauen, was wirklich mobil funktioniert und wie man Websites dafür anpassen muss.

seo_portalGerade der zweite Punkt ist ja aktuell sehr interessant. Was habt ihr denn bislang für Erfahrungen mit dem Thema Amazon SEO gemacht? und vor allem: Macht es auch Spaß oder ist es eher lästig?

Markus HövenerIch finde, dass Amazon SEO dann Spaß macht, wenn es nicht um Buybox-Optimierung geht. Wir hatten da einige Projekte, über die ich leider nicht viel erzählen darf. Gerade im Bereich der individualisierten Produkte halte ich Amazon für sehr spannend.

Als Kunde bin ich überzeugt von Amazon, als Agentur sehe ich das ganze sehr kritisch. Viele Shops machen sich insgesamt sehr abhängig von Amazon und verdienen faktisch nichts daran. Das sehe ich schon sehr kritisch.

seo_portalWas wären denn, abgesehen vom eigenen Shop natürlich, weitere Plattformen oder Suchsysteme, die du solchen Shopbetreibern empfehlen würdest?

Markus HövenerMein Fokus liegt klar auf der eigenen Website. Sicherlich sind Preisvergleiche & Co. eine gute Möglichkeit für Unternehmen, Umsatz zu machen und evtl. auch Neukunden zu generieren. Deutlich spannender finde ich es aber, die Besucher über spannenden Content auf die eigene Website zu locken und dort auch zu binden.

Da liegt immer noch sehr viel Potenzial brach. Gute How-To-Videos auf YouTube sind sicherlich aufwendig, aber manchmal langfristig gesehen eben doch die bessere Lösung. Es hängt also stark vom Kunden ab – ob er bereit ist, den langen Weg zu gehen oder nicht.

seo_portalUnd wie schaffst du es, Kunden von diesem langen Weg zu überzeugen? Denn oft hört man doch die selben Antworten, von “zu teuer” bis “das bringt und nichts”?

Markus HövenerIch will ehrlich sein: Einige Kunden nehmen wir auf diesen Weg nicht mit. Das ist zwar schade, aber auch der Realität geschuldet. Content-Marketing ist eine Wette auf die Zukunft.

Zum Glück haben wir über die Jahre viele Cases gesammelt, bei denen man sehen kann, dass man auch mit erstaunlich geringem Aufwand viel Umsatz generieren kann. Ich bin daher ein Fan von Leuchtturmprojekten: Man startet mit einem kleinen Content-Projekt und zeigt auf der Basis, dass es funktioniert. Dann sind viele Kunden zum Glück auch für den langen Weg viel offener.

seo_portalLieber Markus, nochmal besten Dank, dass du dir die Zeit für uns genommen hast. Die letzten Worte gebühren natürlich dir.

Markus HövenerDanke für die vielen Fragen. Ich hoffe, dass wir auf diesem Wege wieder einige neue Leser für suchradar (www.suchradar.de) und Internetkapitaene.de (www.internetkapitaene.de) finden konnten. Und wer lieber was auf die Ohren möchte, ist bei meinem Podcast Search Camp (www.searchcamp.de) hoffentlich auch gut aufgehoben.

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Nach meinem Studium der Politikwissenschaften (Schwerpunkt Diplomatie) habe ich im Juni 2015 das SEO Portal bei der imwebsein GmbH mitgegründet. Seit Januar 2017 bin ich nun als Chefredakteur für den redaktionellen Teil zuständig. Daneben kümmere ich mich als ehrenamtlicher Pressewart um die Öffentlichkeitsarbeit des Badminton-Club Tempelhof.

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