SMX München 2017 Recap

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Die SMX München 2017

Aller guten Dinge sind drei. Sagt man. In diesem Jahr besuchte ich zum dritten Mal die SMX in München und wurde wieder nicht enttäuscht. Beim größten SEO Klassentreffen Deutschlands haben sich so ziemlich alle bekannten Gesichter der Szene die Klinke in die Hand gegeben. An dieser Stelle möchte ich mich bei den Verantwortlichen für die Organisation bedanken. Schon die Registrierung verlief flüssig und ohne Probleme. Hat man kürzlich auch schon anders erlebt. Auch das Catering war für meinen Geschmack wieder sehr gut geplant. Durch die zahlreichen Stationen musste man auch hier nicht arg lange anstehen. Alles in allem kann ich hier nur einen Dank aussprechen. Coole Location, gute Organisation sowie interessante Speaker und aktuelle Themen. Die SMX München war für mich auch in diesem Jahr wieder eine Reise wert.

Speaker und Slides

Auch in diesem Jahr konnte die SMX München wieder das „Who is Who“ der Search Branche auf die Bühne holen. Neben den ganz großen internationalen Rockstars der Szene wie Rand Fishkin, Larry Kim oder Wil Reynolds haben mich vor allem die deutschen Speaker überzeugt. Besonders hervorheben möchte ich hier Astrid Kramer, Christoph Cemper, Florian Stelzner und Philipp Klöckner.

Mein persönliches Highlight war die Präsentation von Robert Seeger am Mittwoch in der Session: „No One Hit Wonder: Langfristiges Content Marketing entlang des Kundenlebenszyklus.“ Robert verkaufte seine Message „Man muss im Content Marketing den Mut haben, nicht allen Menschen zu gefallen, und generell einfach viel gelassener sein“ mit einer überraschend witzigen und sehr charmanten Art im Wiener Dialekt. Unter großem Beifall und euphorischem Jubel des Auditoriums hat Robert, der laut Vorstellung eigentlich nur spontan eingesprungen war, sicherlich einige neue Fans gefunden.

Ich habe hier eine kleine Sammlung der Slides zusammengestellt, die ich bei Twitter finden konnte:

Speaker Thema Slide
Rand Fishkin Keynote: The Search Landscape 2017 Klick
Philipp Klöckner SERPs im Wandel Klick
Bastian Grimm Keyword Strategie?! Klick
Bastian Grimm HTTPS Migration How To Klick
Dr. Martin Schirmbacher Custom Audiences – Darf man das? Klick
Dan Petrovic Let the Machines Take Over Klick
Lisa Myers Think Big, act Big – how to get the big links Klick
Tom Anthony Next era of SEO: A Guide to SEO Split-Testing Klick
Philipp Klöckner Relaunch: Pitfalls, Best Practise, Checklists Klick
Christian Tembrink Mit Videos im Salesfunnel Kunden verzaubern Klick

 

Die SMX selbst wird in den kommenden Tagen ein Mailing mit den Zugangsdaten zu allen verfügbaren Slides des Events rumschicken.

Neue Zahlen, Daten und Fakten aus der Branche

Die Search Branche steht nicht still und hat deshalb einige interessante neue Zahlen, Daten und Fakten auf der SMX präsentiert. Bevor ich hier die wichtigsten Informationen aus den verschiedenen Vorträgen aufliste, sei noch erwähnt, dass sich die Zahlen zum größten Teil auf den US Markt beziehen.

Organic:

  • 40,9% der Nutzer klicken mobil auf das erste organische Ergebnis
  • 57% der mobilen Suchanfragen werden nicht geklickt (à Featured Snippets)
  • 90% der Onlinezeit befinden sich User in Apps, nur 10% nutzen den Browser (Zahl kann aber höher sein, weil auch die Suchmaschinen eigene Apps haben)
  • Klickverteilung in den SERPs: 2,8% CTR auf Adword Anzeigen, 62,2% der User klicken auf organische Einträge. 35% klicken kein Snippet an
  • Nur 3% aller SERPs haben keine Featured Snippets
  • Suchende geben im Schnitt 3,4 Suchanfragen ab
  • Die Pogo-Sticking Rate liegt bei 8%
  • 50% aller Suchanfragen haben Direct Answers
  • Im Schnitt gibt es nur noch 8,5 Blue Links pro SERP. 3% aller Suchanfragen haben 10 Blue Links
  • Verteilung der Klicks nach Google Produkt: News 0,3%, Bildersuche: 27%

Adwords:

  • 43% mehr Klicks pro Jahr aber der CPC sinkt um 16%
  • Die CTR der ersten mobilen Adwords Anzeige beträgt im Schnitt 20%

Rand Fishkin: Wenn etwas SEO töten kann, dann Voice Search

Beinahe jedes Jahr und mit jeder Veränderung in der Search Branche werden Grabsteine mit der Aufschrift „S E O“ aufgestellt. Und wenn man sich die zahlreichen Besucher auf der SMX anschaut, sieht SEO durchaus noch lebendig aus. Rand Fishkin sieht mit der Verbreitung von Voice Search aber eine ernsthafte Bedrohung für SEO. Zwar wird Voice Search nicht ohne SEO auskommen, da die digitalen Assistenten irgendwoher ihre Informationen brauchen, aber die User kommen natürlich nicht in Berührung mit der eigenen Webseite oder der Brand. Wird SEO nun also sterben? Wir verschieben die Antwort auf diese Frage erstmal in die Zukunft.

Neues aus der Gerüchteküche

Eines vorweg: Gerüchteküche heißt, dass die folgenden Themen nicht offiziell bestätigt sind und auf Spekulationen von Konferenzteilnehmern beruhen. Wir werden in ein paar Wochen/Monaten sehen, welche der Thesen wahr werden.

  1. Google wird bald Featured Snippets zum Kauf anbieten
  2. Das Google Mobile-First-Update kommt Ende April
  3. Voice Search tötet SEO
  4. Seiten ohne HTTPs werden noch in diesem Jahr in der SERP als gefährlich gekennzeichnet
  5. Google will von Haus aus keinen Traffic auf Webseiten leiten, sondern selbst die Antwort sein
  6. Nutzersignale sind ein Rankingfaktor

Hot Topic: Featured Snippets

Während in den letzten Jahren der Content im Allgemeinen im Fokus der SMX stand, war DAS Thema 2017 die Featured Snippets. In beinahe jedem Vortrag wurde an der einen oder anderen Stelle die Wichtigkeit der Snippets erwähnt. Featured Snippets sind Position 0 Rankings, die sich Webseiten durch guten und strukturierten Content verdienen können. Astrid Kramer hat in ihrer Session „Das Potenzial von Google Featured Snippets“ einige interessante Insights zu dem Thema gegeben. Hier mal eine kleine Zusammenfassung über das, was wir über Featured Snippets gehört haben:

  • Featured Snippets, wie der Knowledge Graph, nehmen SEO Traffic weg, können aber auch eine Chance sein, den Traffic zu steigern, z.B. mit dem Direct Answer Snippet
  • Nicht jede Direct Answer ist ein Featured Snippet. Viele Featured Snippets werden aus „Wikidata“ generiert. Alle anderen können verdient werden
  • Featured Snippets machen nur dann Sinn, wenn man nicht die ganze Antwort liefert. Wozu sollte ein User auf ein Snippet klicken, wenn er eh schon alles bekommt, was er braucht. Ziel: Informationshappen geben und weiteren Inhalt zu dem Thema anteasern
  • Optimale Wortlänge für ein Snippet: 40 bis 50 Worte
  • Featured Snippets funktionieren in den meisten Fällen bei Keywords mit Fragen
  • Tipp: Verwandte Fragen zu einer Frage auch auf der Webseite beantworten
  • Test: Reichweite und Position eines Suchergebnisses spielen keine Rolle für die Auswahl des Featured Snippets. Larry Kim hat in einer Analyse festgestellt, dass er bis Position 71 noch ein Featured Snippet bekommen hat. Ein hohes Ranking schadet aber bei der Auswahl nicht
  • Featured Snippets sind gekommen, um zu bleiben. Sie sind ideal für Voice Search, da die digitalen Assistenten im Grunde ja nur die Antworten daraus vorlesen
  • Wie finde ich heraus, ob ich Featured Snippets habe? Lösung 1: Über die Google Search Console kann ich mir Keywords anzeigen lassen, die eine überdurchschnittliche CTR für ihr Ranking haben. Oder Lösung 2: Ich nutze ein Tool wie SEMRush oder den Projektbereich von Searchmetrics
  • Wie bekomme ich ein Featured Snippet? Fragen auf der Webseite in kurzen Sätzen beantworten. Tabellen und Auflistungen nutzen
  • Tipp: Man sollte sich immer das aktuelle Snippet anschauen und seinen Content so strukturieren, dass er 1:1 in das Snippet passen könnte

Larry Kim hat in seiner ersten Session sogar eine positive Korrelation zwischen Seiten mit einem Featured Snippet und steigendem Engagement im Bereich Social gezeigt. Wie? Larry hat in diesem Versuch Seiten bei Facebook geteilt, die bei Google ein Featured Snippet bekommen haben. Ergebnis: Die Engagement Rate war signifikant höher als die von geteilten Seiten ohne Featured Snippet.

Linkbuilding (internal und external)

Was nehmen wir von der SMX zum Thema Links mit? Im Grunde sind Links nach wie vor ein wichtiger Bestandteil im Bereich SEO. Externe Links gehören nach wie vor zu den Top Rankingfaktoren. John Müller sagte auf der SMX, dass eine Seite zwar ohne Links auf einer Position 1 ranken könnte, dieses Ergebnis aber aus Sicht von Google total unnatürlich sei. Des Weiteren gelte die Regel: Umso mehr ein Keyword umkämpft ist, desto wichtiger sind Links.

Unter dem Trump-Motto: „Make internal Linking Great again“ wurde am Sonntag die Bedeutung der internen Verlinkung nochmal unterstrichen. In der Session „Wege aus dem internen Link-Chaos“ konnten wir lernen, dass eine automatische Verlinkung nur sehr selten einwandfrei funktioniert und, dass man den Link Juice generell nicht verschenken sollte.

Vorsicht ist bei der Facettierung geboten. Suchparameter und Suchfilter können dazu führen, dass eine Webseite selbst den Index sprengt. Am Beispiel von Roller.de wurde schnell klar, dass man mit nur wenigen Filtern in der Suche schon potenziell über 21 Billionen interne Links erstellen kann.

Alles in allem sollte man bei den internen Links darauf achten, dass man den User zu den Inhalten bringt, die er wirklich braucht. Bei kurzweiligen Inhalten kann man sich hier z.B. mit Übersichtsseiten wie Dossiers das Leben erleichtern.

Hot Topic: Nutzersignale

Bereits im Vorfeld der SMX wurde heiß darüber diskutiert, ob Usersignale ein Rankingfaktor, ein Rankingsignal oder einfach gar nichts sind. Auf der SMX selbst gab es zu diesem Thema ein paar weitere Insights. So haben Tests von Larry Kim und Markus Tandler ergeben, dass beispielsweise die CTR einen hohen Einfluss auf ein Ranking haben. Ausnahme sind hier navigationale Keywords. Hier können hohe Rankings auch mit einer niedrigen CTR möglich sein. Grund: Google erwartet hier keine hohe CTR abseits der Brand. Generell gilt aber: Umso besser die CTR, umso höher das Ranking. Larry Kim führt das Thema noch weiter aus. Laut ihm hat Google eine Erwartung für eine CTR je Position. Sobald diese Erwartung überstiegen wird, klettert man im Ranking, und andersrum. Und auch, wenn John Müller sagt, dass die Google Suche keine Google Analytics Daten nutzt für die Rankingbewertung, sagt Larry Kim, dass die Time on Site auch das Ranking beeinflusst. Am Ende der Konferenz haben wir zu diesem Thema noch immer keine finale Antwort, weil sich auch ein John Müller bei entsprechenden Fragen bedeckt hält. Die Anzeichen und Tests der Speaker sprechen aber eine deutliche Sprache.

 … und das, was John Müller sagt.

Hier möchte ich zum Schluss noch die wichtigsten Takeaways aus den beiden Sessions mit John Müller auflisten:

  1. Veraltete Inhalte sollten gelöscht werden, können aber auf historischen Seiten durchaus Sinn machen
  2. Google muss auf den ersten Blick sehen, wofür eine Webseite ranken möchte. Wenn man das als Nutzer der Seite schon nicht einordnen kann, wie soll Google das dann?
  3. Es gibt nicht den einen Google Algorithmus, sondern viele verschiedene, die zusammenarbeiten. So entstehen beispielsweise auch Schwankungen in der Sichtbarkeit. Beispiel: Algorithmus 1 sagt, die Seite ist top. Zwei Tage später sagt Algorithmus 2, die Seite ist doch nicht sooooo super
  4. Große Marken haben auf generischen Suchbegriffen keinen Vorteil
  5. Auch Keyworddomains haben keine Garantie, für das Keyword gut zu ranken
  6. RankBrain hilft Google dabei, neue Suchanfrage zu verstehen
  7. Infinity Scroll Seiten können teilweise von Google nur schwer gelesen werden. Hier sollte man über die GSC schauen, was Google alles wirklich sieht
  8. Dot Domains sind technisch OK. John Müller empfiehlt aber, auf Responsive zu wechseln, aufgrund weniger potenzieller Fehlerquellen
  9. Google nutzt keine Google Analytics Daten für die Suche. Hauptgrund: Fairer Wettbewerb. Google kann nicht jeden zwingen, Google Analytics zu nutzen
  10. Zu viel Werbung auf einer Seite kann ein negatives Qualitätsmerkmal sein
  11. Zu große Interstitials können den Inhalt der Seite überlagern. Google kann den Inhalt dann nicht abrufen. Hier empfiehlt sich der „Abruf wie durch Google“ in der Search Console
  12. Für den ultimativen Page Speed empfiehlt John Müller: Https + http/2
  13. Affiliate Seiten müssen viel mehr Qualität und Content bieten als normale Seiten. Sonst könnte Google den User ja auch direkt zum Angebot verlinken und nicht zum Vermittler.
  14. Beim Indexierungsstatus sollte man sich nicht auf die Site-Abfrage verlassen, sondern lieber in die Search Console gucken
  15. Wenn man Sterne Bewertungen in den SERPs verliert, können diese bei einer neuen und richtigen Implementierung bei Google wieder beantragt werden.

Mein Fazit

Sicherlich hat dieser Recap keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ich konnte leider nicht an allen Sessions teilnehmen. Dennoch konnte ich auch in diesem Jahr wieder einige interessante Informationen mitnehmen und meine To-Do-Liste ordentlich füllen. An dieser Stelle auch einen Gruß an alle, mit denen ich diese zwei Tage verbringen durfte. Hat echt Spaß gemacht. Ich freu mich auf nächstes Jahr.

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Marco Lauerwald
Ich leite bei der UNIQ GmbH, mit Brands wie Urlaubsguru.de oder Prinz-Sportlich.de, den Bereich Search und Performance. Als Inhouse-Team kümmern wir uns sowohl um die Bereiche SEO und Content als auch um die Traffic-Akquise in den gängigen Performance-Kanälen. Nebenbei versuche ich, mein gesammeltes SEO-Wissen als Konferenz-Speaker mit den Kollegen aus der Branche zu teilen. Zuletzt stand ich mit meinem aktuellen Leithashtag #SEOSRÄUMTDENKELLERAUF auf der Bühne des Searchmetrics Summits und der SEO Campixx.

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