In unserer Reihe “Personen aus der Szene” stellen wir euch regelmäßig Persönlichkeiten vor, die in Eurer Übersicht nicht fehlen sollten. Diese Menschen bringen die Szene wirklich voran und überzeugen mit spannenden Ideen und interessanten Insights.
Heute geht es um: Barbara Ward
Hallo Barbara und vielen Dank, dass du dir Zeit für ein Interview genommen hast. Einige unserer Leser kennen dich vielleicht als Autorin, Beraterin und Mitglied im XOVI Expertenrat. Aber stelle dich doch bitte einmal selbst vor.
Hallo Olli, erstmal vielen Dank an euch für die Gelegenheit zum Interview. Was soll ich sagen? Ich bin Onlinerin durch und durch. Dabei verschlägt es mich aber immer mal in andere Welten. Beispielsweise habe ich einige Bücher über Content Marketing und Social Media geschrieben. Auch die Seminararbeit ist dann natürlich noch eine schöne Abwechslung zu den vielen digitalen Kontakten und Aufgaben. Ansonsten: Ich bin 38 Jahre alt und habe vor Kurzem etwas unvorstellbares getan: Ich bin von Köln nach Düsseldorf gezogen.
Oh, das war ja ein interessanter Schritt. Du bist ja vor allem im Bereich Schreiben sehr aktiv. Wo kommt bei dir die Leidenschaft für das Verfassen von Texten her?
Ich bin kein großer Fan von Prosa, aber von Informationen. Möglichst dicht, verlässlich und auf den Punkt gebracht. Darin sind Texte sehr gut. Zugegebenermaßen sind je nach Kontext manchmal Videos oder Bilder besser geeignet, aber im Großen und Ganzen lassen sich Informationen über Texte exzellent vermitteln, und das auch sehr zielgruppengenau. Und genau das schätze ich an Artikeln, die ich als Leserin selber rezipiere. Das macht aber auch den Reiz meiner Arbeit aus: Themen zu Informationen zu machen, so, dass es dem Anspruch der Zielgruppe gerecht wird und das Ganze dann noch online-tauglich.
Wie gehst du denn bei der Auswahl deiner Themen vor? Machst du das, was der jeweilige Kunde braucht? Oder musst du dich selbst für ein Thema interessieren, damit am Ende ein guter Text dabei rumkommt?
Ich verstehe mich schon eher als Allrounder im Redaktionsbereich und schreibe erstmal über alles, was meinen Schreibtisch streift. Das reicht von fluffigen Muffins über Investmentbanking und Babygesundheit bis hin zur Trinkwasserverordnung. Dabei maße ich mir nicht an, für alles Experte zu sein. Gerade bei Online-Medien ist es ja aber wichtig, Texte so aufzubereiten, dass die Allgemeinheit sie versteht. Denn man weiß ja nie, wer auf die Website stolpert. Darum ist es oft gar nicht schlecht, nicht vom Fach zu sein. Diese Abwechslung und Vielfalt macht einen großen Reiz meines Job aus. Meine Freunde können beim Wochenend-Kaffee den Satz: “Moment, das weiß ich, darüber hab ich mal geschrieben…” allerdings nicht mehr so gut hören.
Hast du denn auch Unterstützer, die du bei Fragen kontaktieren kannst? Denn wenn zum Beispiel rechtliche Dinge anstehen, ist ja die Meinung eines Anwalts manchmal sehr hilfreich.
Aus rechtlichen Themen halte ich mich raus. Da kann und darf ich nicht beraten. In meinen Seminaren spielt der rechtliche Teil jedoch auch immer eine Rolle. Dieser Part wird aber in der Tat von Juristen übernommen.
Wie setzt sich denn bei deinen Seminaren die Zuhörerschaft meistens zusammen? Bzw. was sind die Fragen, mit denen du aktuell immer wieder konfrontiert wirst?
Die Teilnehmer kommen überwiegend aus der Öffentlichkeitsarbeit oder aus dem Marketing. Die Fragen sind natürlich sehr unterschiedlich, aber es gibt zwei große Konfliktlinien, auf die ich immer wieder treffe.
Das erste große Problem, vor dem Mitarbeiter stehen, die sich um die Social Media Kommunikation kümmern, ist, dass es noch recht wenig Anerkennung für diese Tätigkeit gibt. Viele Kollegen und auch Vorgesetzte denken, dass Content “nebenbei” erledigt werden kann. Das ist aber ein großer Trugschluss. Ein Tweet oder Facebook-Post ist idealerweise zwar nur 40 bis 80 Zeichen lang, das bedeutet aber nicht, dass er in zwei Minuten erledigt ist. Es kostet sehr viel Zeit, guten Social Media Content zu planen und umzusetzen. Man braucht erstmal eine Idee oder einen Aufhänger. Die Themen in der Unternehmenskommunikation reißen meistens leider niemanden vom Hocker. Da muss man schon mal etwas Zeit investieren, um ein Thema so aufzubereiten, dass es für Fans und Follower interessant ist. Meist braucht man noch Fotos oder Videos dazu. Die müssen entweder produziert oder zumindest recherchiert, ausgewählt, zugeschnitten und eingestellt werden. Wenn all das jemand tun soll, dessen Schreibtisch eh schon voll ist, führt das zu einer ziemlichen Überbelastung - oder schlechtem Content. Und da haben wir über mangelndes Budget für die Content Produktion und die Vermarktung noch gar nicht gesprochen!
Das zweite große Problem, das immer wieder angesprochen wird, ist, dass die Social Media Manager oft nicht den Entscheidungsspielraum bekommen, den sie benötigen, um guten Fandialog und guten Content zu produzieren. Sie müssen oft in einem Korsett agieren, das ihnen PR-Sprech und die Kommunikationsweisen der Werbung aufzwingt. In Social Media Kanälen funktionieren diese Tonalitäten aber nicht. Das frustriert die Social Media Manager sehr, und sorgt dafür, dass das Potenzial der Kanäle nicht ausgeschöpft wird.
Und was für Ideen, Konzepte und Hilfestellungen kannst du den Social Media Managern in solchen Situationen an die Hand geben?
In erster Linie ist es wichtig, die Arbeit transparent zu gestalten. Das kann man in Social Media sehr gut durch Evaluation machen. Die Statistiken der Netzwerke sind dafür goldwert. Gerade bei den beiden Platzhirschen Facebook und Twitter kann man dank der Statistik-Tools sehr gute Auswertungen erstellen. Wenn man dann sieht, dass eine Infografik, die sechs Tage interne Ressource gekostet hat, zu einer organischen Reichweite von 100.000 Views bei nur 10.000 Fans geführt hat, wird die Bedeutung von Premium-Content beispielsweise greifbarer. Kollegen aus anderen Abteilungen ins Boot zu holen, Themenideen und Vorschläge abzufragen, kann ebenfalls helfen, das Verständnis für die Arbeit der Social Media Manager zu erhöhen.
Grundsätzlich muss man aber leider sagen: Wenn es im Unternehmen an der entsprechenden Einstellung mangelt, Social Media zwar immer liefern muss, aber keine Priorität und/oder Budget erhält, wird es nahezu unmöglich sein, gute Ergebnisse zu erzielen. Außer man sitzt in der bequemen Situation einer Love Brand. Die können tatsächlich posten, was sie wollen, und die Fans jubeln immer. Abgesehen davon bleibt es aber dabei: Content Marketing ist eine Haltungsfrage - und das gilt auch für die Schwesterdisziplin Social Media.
Vor allem sind beide für viele Unternehmen totales Neuland. Wie kannst du einer Firma dabei helfen, eine solche Haltung zu entwickeln - also die passende Ansprache und die richtigen Themen?
Ausgehen sollte jede Content Marketing Maßnahme vom User und dessen Interessen. Darum ist es erstmal sinnvoll, sich mit Personas zu beschäftigen. Personas sind sehr hilfreich, um die Fragen und Motivation der User zu verstehen. Dafür könnte man zunächst gemeinsam einen Workshop ausrichten. Schön ist es, wenn daran Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen teilnehmen. Denn gerade die Support- oder Call Center-Teams kennen die Probleme der Kunden sehr genau. Auch der Vertrieb weiß meistens sehr gut, wie die Kunden ticken. In einer erweiterten Runde lassen sich erstaunlich interessante Informationen zusammentragen.
Darauf aufbauend kann man dann ein Themenkonzept erstellen. Dafür wird zunächst das Hauptthema festgelegt, was meist nicht sehr schwierig ist. Denn ein Unternehmen verfügt ja über Expertise in seinem Kernbereich. Aber dieses Hauptthema reicht in der Regel nicht aus, um langfristig Geschichten zu erzählen und Redaktionspläne zu befüllen. Das Kernthema muss also erweitert werden, ohne dass sich die Redaktion zu weit vom Kern des Unternehmens entfernt. Es muss stets eine redaktionelle Klammer geben, die dafür sorgt, dass der Content wie Flummi zurück zum Unternehmen fliegt. Ansonsten wird der Content unglaubwürdig.
Um das Themenspektrum abzustecken, arbeite ich gerne mit bewährten Tools wie Brainstormings und Mindmaps. Sie sind meiner Ansicht nach schlichtweg optimal geeignet. Dabei werden alle Ideen, Wörter und Aspekte notiert und im Nachgang kategorisiert. Damit hat man schon mal eine Grundlage, um einen Content-Plan für ein gutes Jahr zu erstellen.
Wenn Themen und Personas stehen, fehlen nur noch die Kanäle: Website, Facebook, Newsletter, Blog, Instagram… Die Auswahl ist ja groß. Nicht alle Zielgruppen sind überall anzutreffen und jeder Kanal hat seine eigenen Ansprüche an Inhalte und Tonalität. Es gilt also, Themen, Kanäle und Personas zu kombinieren. Dann kann man Content entwickeln, der die Personas nicht nur interessiert, sondern auch erreicht - inhaltlich wie räumlich.
Für wie wichtig hältst du denn Redaktionskalender im Allgemeinen? Denn viele Firmen denken ja sicher, dass sie das lieber spontan lösen würden und gar nicht so viel planen können oder wollen.
Redaktionspläne sind auf jeden Fall Pflicht! Gerade wenn man Projekte an den Start bringt oder generell die ersten Gehversuche im Content Marketing macht, sind Planungstools enorm wertvoll, um sich nicht zu verstricken - selbst in kleinen Unternehmen. Denn es gibt in der Redaktionsarbeit viele Fallstricke, die oft schlicht prozessoraler Art sind.
Zunächst einmal ist ein Redaktionsplan extrem entspannend. Ja, das meine ich ernst. Denn ganz egal, ob man Themen für einen Blog oder Postings für Facebook plant, immerhin weiß man, was wann online gehen soll. Wenn man ohne Redaktionspläne arbeitet, passiert es recht schnell, dass man die Content-Produktion immer wieder aufschiebt. In der Realität ist es nämlich meistens so, dass die Online-Redakteure noch einige andere Hüte aufhaben. Content rutscht in der Prioritätenliste schnell nach unten - weil die redaktionelle Aufgabe eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt.
Eine weitere Stolperfalle ist, dass man ohne Redaktionsplan unnötig unter Druck gerät. Denn plötzlich fällt einem auf, dass man ja seit drei Tagen gar nichts mehr online gestellt hat. Und dann muss auf einmal ein Top-Beitrag her. Auf Knopfdruck kreativ sein, funktioniert aber nur bei den wenigsten. Meist kommt langweiliges Blabla dabei raus.
Redaktionspläne sind also ein wichtiges Tool, um die Content-Qualität konstant auf einem gewissen Niveau zu halten.
Abgesehen von Redaktionsplänen empfehle ich, im Rahmen eines Content-Konzeptes auch einen Channel-Plan zu erstellen. Darin sollten die Kanäle kurz definiert werden: Wie trete ich in diesem Kanal auf? Wie ist hier die Tonalität? Was ist die Aufgabe dieses Kanals? Was erwarte ich von den Usern? Diese Fragen sollten in Abgrenzung zu den anderen Kanälen beantwortet werden. So kann man ganz gezielt Content aufbereiten. Das heißt noch lange nicht, dass man für jeden Kanal komplett neue Beiträge entwickeln muss. Aber vielleicht stellt man im Blog eine Infografik zu einer umfangreichen Studie ein, von der man lediglich einen Ausschnitt als Grafik auf Facebook verwendet und den Link auf die dazugehörige Pressemitteilung als Tweet.
Ich kann mir vorstellen, dass Unternehmen die Eigenarten der einzelnen Kanäle oft nicht kennen oder missverstehen. Wie überzeugst du die Verantwortlichen, sich auf den jeweiligen Kanal einzulassen und nicht stur den Standardstiefel der Firma runterzubeten?
Ach, ich hab da eigentlich eine ganz klare Meinung: Wenn man keine Lust auf Social Media hat oder denkt, sich die Regel selber basteln zu können, dann rate ich, das Projekt grundsätzlich zu überdenken. Wer keinen Dialog will oder nur die übliche Unternehmenskommunikation oder gar Werbung in die Kanäle spielt, wird sowieso im besten Fall bei mittelmäßigen Ergebnissen landen. Da gehen unnötig Ressourcen bei drauf.
Sinnvoller erscheint es mir, im Unternehmen nach Personen zu suchen, die sich gerne in Social Media engagieren, privat wie beruflich. Ein online-affiner Mitarbeiter, der für die Branche, die Produkte und die Themen brennt, kennt höchstwahrscheinlich auch die Kanäle, in denen sich die Szene austauscht. Gemeinsam mit den Profis aus Öffentlichkeitsarbeit und Marketing kann dann richtig guter und erfolgreicher Content entstehen. Spätestens wenn die Klickzahlen nach oben schnellen oder die Konkurrenz plötzlich auch ins Boot springt, sind die Verantwortlichen vom Potenzial der Social-Media-Kanäle sowieso überzeugt. Dann stehen die Produkt Manager auf einmal Schlange und man muss erklären, warum der Redaktionsplan diesen Monat schon überläuft.
Natürlich ohne Namen zu nennen: Kannst du uns von den abenteuerlichsten Aussagen und Ansichten, die dir in deinen Workshops begegnet sind, erzählen?
Ui, da begegnet einem so einiges. Der Charakter von Social Media, nämlich das Offenheitsprinzip und die Macht-alle-mit-Mentalität, kann im professionellen Bereich zum Pferdefuß werden. Schließlich kennt sich mittlerweile fast jeder zumindest privat bei Facebook aus und da liegt der Gedanke nahe, dass das im Social Media Marketing doch alles nicht so schwer sein könne. Grundsätzlich stimme ich dem auch zu: Es ist kein Hexenwerk. Aber trotzdem gehört zu einem professionellen Content Marketing oder einer Social Media Kampagne doch einiges mehr, als - ich sag es mal so klischeehaft - den zauberhaft dekorierten Milchschaum auf Instagram zu posten.
Erst kürzlich erhielt ich den wohlmeinenden Tipp, die gute Platzierung eines Twitter-Accounts in einem Ranking, das ein Fachmagazin erstellt hatte, nicht so ernst zu nehmen. Das Magazin fühle sich dem Betreiber des Twitter-Accounts verbunden, daher die gute Platzierung. Das Ranking basiert aber ganz simpel auf dem Klout-Score. Der Klout-Score steht zwar auch immer mal in der Kritik, nichtsdestotrotz misst dieser Dienst vollautomatisch den Online-Einfluss von Accounts, die in den verschiedenen sozialen Netzwerken aktiv sind. Das Fachmagazin hatte also - abgesehen von der grundsätzlichen Auswahl der im Ranking erwähnten Twitter-Accounts - gar keinen Einfluss auf die Platzierung. Es handelte sich im Prinzip um reine Fleißarbeit. Das Ranking hätte jeder auf Basis des Klout-Scores erstellen können. Der Verdacht der Übervorteilung entstand rein aus der Unkenntnis über die Methode und den Dienst Klout.
Außerdem herrscht an vielen Stellen Unsicherheit, was die Content-Formate und deren Ausgestaltung angeht. In einem Seminar bat ich die Teilnehmer vorab, Links zu ihrem Blog mitzubringen, damit wir ihn gemeinsam analysieren könnten. Ein Teilnehmer stellte mir eine hervorragende Website über barrierefreies Wohnen vor: Tolle Bildredaktion, hochinformative Artikel, eine sehr zurückhaltende Firmennennung. Das einzige Problem: Es war gar kein Blog sondern ein Vertical bzw. Online Magazin, das sogar unter komplett eigener URL lief.
Und dann der Mythos, der sich nun schon über fünf Jahre hartnäckig hält: dass Facebook-Postings an alle Fans ausgespielt würden. Diese falsche Annahme begegnet mir immer noch sehr häufig. Die meisten Menschen wissen gar nicht, dass Facebook selbst in ihren Privatprofilen fleißig Postings ein- und ausblendet. Gerade dieser Punkt ist für die Unternehmenskommunikation auf Facebook aber von maximaler Bedeutung. Denn der Content muss vom Facebook-Algorithmus als relevant eingestuft werden, um ausgespielt zu werden. Entsprechend muss man an der Qualität und Zielgruppenorientierung schrauben. Wer statt auf die Reichweite einzelner Posts auf die Fanzahlen schielt, schießt am Ziel völlig vorbei.
Wenn du einmal deine Glaskugel für uns anschmeißt: Welche sozialen Netzwerke sind deiner Meinung nach auch in mehreren Jahren noch gefragt - und welche wird es bald eher nicht mehr geben?
Ich bin kein Fan solcher Vorhersagen. Denn selbst, wenn man die Entwicklungen heute korrekt analysiert, müssen die Schlüsse für morgen trotzdem nicht die Richtigen sein. Vor ziemlich genau zehn Jahren konstatierte der Verleger Christian DuMont Schütte, Google sei heute tot und meinte, man könne bereits sehen, dass die eBay-Euphorie vorüber sein. Nun ja…
Aber du möchtest eine konkrete Antwort haben und ich kandidiere nicht für den Bundestag, von daher: Ich glaube, dass es Facebook noch geben wird. Vorausgesetzt Marc Zuckerberg wird’s nicht langweilig. Ob Twitter überlebt… Mmmh… Ich hoffe es, könnte mir aber vorstellen, dass es die Marke zwar noch gibt, dass darunter aber etwas völlig anderes läuft beispielsweise ein Nachrichtendienst. Das Thema VR wird sicherlich der nächste Siegeszug nach dem - es klingt fast schnöde - Live Video sein. Alle Netzwerke, die virtuelle Realitäten ermöglichen - und das massentauglich und bezahlbar! - werden meiner Ansicht nach profitieren. Außerdem frage ich mich, wie sehr man im Hause Apple eigentlich bereut, nicht rechtzeitig ein eigenes Netzwerk geschaffen zu haben. Google hat es ja vorgemacht, wenn auch mit mäßigem Erfolg. Ob da noch was kommt…? Meine Glaskugel wird plötzlich von Nebelschwaden durchzogen.
Liebe Barbara, nochmal vielen Dank für deine Zeit. Die letzten Worte gebühren natürlich dir.
Lieber Oliver, ich danke dir für die Gelegenheit und die interessanten Fragen, über die ich gerne ein bisschen gegrübelt habe. Ich wünsche mir und unserer Branche, dass Social Media und Content Marketing weiterhin tolle Storys, wertvolle Informationen, aber auch mal etwas Meinungsstarkes hervorbringen. Unternehmen und Experten haben genauso wie die ganz normalen User in sozialen Netzwerken die Möglichkeit, zu publizieren. Vor nicht allzu langer Zeit, war das wenigen Institutionen vorenthalten. Daher mein Appell: Nutzt dieses Potenzial im Positiven und überlasst der Hate-Speech nicht das Feld.
Hallo Barbara und vielen Dank, dass du dir Zeit für ein Interview genommen hast. Einige unserer Leser kennen dich vielleicht als Autorin, Beraterin und Mitglied im XOVI Expertenrat. Aber stelle dich doch bitte einmal selbst vor.
Hallo Olli, erstmal vielen Dank an euch für die Gelegenheit zum Interview. Was soll ich sagen? Ich bin Onlinerin durch und durch. Dabei verschlägt es mich aber immer mal in andere Welten. Beispielsweise habe ich einige Bücher über Content Marketing und Social Media geschrieben. Auch die Seminararbeit ist dann natürlich noch eine schöne Abwechslung zu den vielen digitalen Kontakten und Aufgaben. Ansonsten: Ich bin 38 Jahre alt und habe vor Kurzem etwas unvorstellbares getan: Ich bin von Köln nach Düsseldorf gezogen.
Oh, das war ja ein interessanter Schritt. Du bist ja vor allem im Bereich Schreiben sehr aktiv. Wo kommt bei dir die Leidenschaft für das Verfassen von Texten her?
Ich bin kein großer Fan von Prosa, aber von Informationen. Möglichst dicht, verlässlich und auf den Punkt gebracht. Darin sind Texte sehr gut. Zugegebenermaßen sind je nach Kontext manchmal Videos oder Bilder besser geeignet, aber im Großen und Ganzen lassen sich Informationen über Texte exzellent vermitteln, und das auch sehr zielgruppengenau. Und genau das schätze ich an Artikeln, die ich als Leserin selber rezipiere. Das macht aber auch den Reiz meiner Arbeit aus: Themen zu Informationen zu machen, so, dass es dem Anspruch der Zielgruppe gerecht wird und das Ganze dann noch online-tauglich.
Wie gehst du denn bei der Auswahl deiner Themen vor? Machst du das, was der jeweilige Kunde braucht? Oder musst du dich selbst für ein Thema interessieren, damit am Ende ein guter Text dabei rumkommt?
Ich verstehe mich schon eher als Allrounder im Redaktionsbereich und schreibe erstmal über alles, was meinen Schreibtisch streift. Das reicht von fluffigen Muffins über Investmentbanking und Babygesundheit bis hin zur Trinkwasserverordnung. Dabei maße ich mir nicht an, für alles Experte zu sein. Gerade bei Online-Medien ist es ja aber wichtig, Texte so aufzubereiten, dass die Allgemeinheit sie versteht. Denn man weiß ja nie, wer auf die Website stolpert. Darum ist es oft gar nicht schlecht, nicht vom Fach zu sein. Diese Abwechslung und Vielfalt macht einen großen Reiz meines Job aus. Meine Freunde können beim Wochenend-Kaffee den Satz: “Moment, das weiß ich, darüber hab ich mal geschrieben…” allerdings nicht mehr so gut hören.
Hast du denn auch Unterstützer, die du bei Fragen kontaktieren kannst? Denn wenn zum Beispiel rechtliche Dinge anstehen, ist ja die Meinung eines Anwalts manchmal sehr hilfreich.
Aus rechtlichen Themen halte ich mich raus. Da kann und darf ich nicht beraten. In meinen Seminaren spielt der rechtliche Teil jedoch auch immer eine Rolle. Dieser Part wird aber in der Tat von Juristen übernommen.
Wie setzt sich denn bei deinen Seminaren die Zuhörerschaft meistens zusammen? Bzw. was sind die Fragen, mit denen du aktuell immer wieder konfrontiert wirst?
Die Teilnehmer kommen überwiegend aus der Öffentlichkeitsarbeit oder aus dem Marketing. Die Fragen sind natürlich sehr unterschiedlich, aber es gibt zwei große Konfliktlinien, auf die ich immer wieder treffe.
Das erste große Problem, vor dem Mitarbeiter stehen, die sich um die Social Media Kommunikation kümmern, ist, dass es noch recht wenig Anerkennung für diese Tätigkeit gibt. Viele Kollegen und auch Vorgesetzte denken, dass Content “nebenbei” erledigt werden kann. Das ist aber ein großer Trugschluss. Ein Tweet oder Facebook-Post ist idealerweise zwar nur 40 bis 80 Zeichen lang, das bedeutet aber nicht, dass er in zwei Minuten erledigt ist. Es kostet sehr viel Zeit, guten Social Media Content zu planen und umzusetzen. Man braucht erstmal eine Idee oder einen Aufhänger. Die Themen in der Unternehmenskommunikation reißen meistens leider niemanden vom Hocker. Da muss man schon mal etwas Zeit investieren, um ein Thema so aufzubereiten, dass es für Fans und Follower interessant ist. Meist braucht man noch Fotos oder Videos dazu. Die müssen entweder produziert oder zumindest recherchiert, ausgewählt, zugeschnitten und eingestellt werden. Wenn all das jemand tun soll, dessen Schreibtisch eh schon voll ist, führt das zu einer ziemlichen Überbelastung - oder schlechtem Content. Und da haben wir über mangelndes Budget für die Content Produktion und die Vermarktung noch gar nicht gesprochen!
Das zweite große Problem, das immer wieder angesprochen wird, ist, dass die Social Media Manager oft nicht den Entscheidungsspielraum bekommen, den sie benötigen, um guten Fandialog und guten Content zu produzieren. Sie müssen oft in einem Korsett agieren, das ihnen PR-Sprech und die Kommunikationsweisen der Werbung aufzwingt. In Social Media Kanälen funktionieren diese Tonalitäten aber nicht. Das frustriert die Social Media Manager sehr, und sorgt dafür, dass das Potenzial der Kanäle nicht ausgeschöpft wird.
Und was für Ideen, Konzepte und Hilfestellungen kannst du den Social Media Managern in solchen Situationen an die Hand geben?
In erster Linie ist es wichtig, die Arbeit transparent zu gestalten. Das kann man in Social Media sehr gut durch Evaluation machen. Die Statistiken der Netzwerke sind dafür goldwert. Gerade bei den beiden Platzhirschen Facebook und Twitter kann man dank der Statistik-Tools sehr gute Auswertungen erstellen. Wenn man dann sieht, dass eine Infografik, die sechs Tage interne Ressource gekostet hat, zu einer organischen Reichweite von 100.000 Views bei nur 10.000 Fans geführt hat, wird die Bedeutung von Premium-Content beispielsweise greifbarer. Kollegen aus anderen Abteilungen ins Boot zu holen, Themenideen und Vorschläge abzufragen, kann ebenfalls helfen, das Verständnis für die Arbeit der Social Media Manager zu erhöhen.
Grundsätzlich muss man aber leider sagen: Wenn es im Unternehmen an der entsprechenden Einstellung mangelt, Social Media zwar immer liefern muss, aber keine Priorität und/oder Budget erhält, wird es nahezu unmöglich sein, gute Ergebnisse zu erzielen. Außer man sitzt in der bequemen Situation einer Love Brand. Die können tatsächlich posten, was sie wollen, und die Fans jubeln immer. Abgesehen davon bleibt es aber dabei: Content Marketing ist eine Haltungsfrage - und das gilt auch für die Schwesterdisziplin Social Media.
Vor allem sind beide für viele Unternehmen totales Neuland. Wie kannst du einer Firma dabei helfen, eine solche Haltung zu entwickeln - also die passende Ansprache und die richtigen Themen?
Ausgehen sollte jede Content Marketing Maßnahme vom User und dessen Interessen. Darum ist es erstmal sinnvoll, sich mit Personas zu beschäftigen. Personas sind sehr hilfreich, um die Fragen und Motivation der User zu verstehen. Dafür könnte man zunächst gemeinsam einen Workshop ausrichten. Schön ist es, wenn daran Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen teilnehmen. Denn gerade die Support- oder Call Center-Teams kennen die Probleme der Kunden sehr genau. Auch der Vertrieb weiß meistens sehr gut, wie die Kunden ticken. In einer erweiterten Runde lassen sich erstaunlich interessante Informationen zusammentragen.
Darauf aufbauend kann man dann ein Themenkonzept erstellen. Dafür wird zunächst das Hauptthema festgelegt, was meist nicht sehr schwierig ist. Denn ein Unternehmen verfügt ja über Expertise in seinem Kernbereich. Aber dieses Hauptthema reicht in der Regel nicht aus, um langfristig Geschichten zu erzählen und Redaktionspläne zu befüllen. Das Kernthema muss also erweitert werden, ohne dass sich die Redaktion zu weit vom Kern des Unternehmens entfernt. Es muss stets eine redaktionelle Klammer geben, die dafür sorgt, dass der Content wie Flummi zurück zum Unternehmen fliegt. Ansonsten wird der Content unglaubwürdig.
Um das Themenspektrum abzustecken, arbeite ich gerne mit bewährten Tools wie Brainstormings und Mindmaps. Sie sind meiner Ansicht nach schlichtweg optimal geeignet. Dabei werden alle Ideen, Wörter und Aspekte notiert und im Nachgang kategorisiert. Damit hat man schon mal eine Grundlage, um einen Content-Plan für ein gutes Jahr zu erstellen.
Wenn Themen und Personas stehen, fehlen nur noch die Kanäle: Website, Facebook, Newsletter, Blog, Instagram… Die Auswahl ist ja groß. Nicht alle Zielgruppen sind überall anzutreffen und jeder Kanal hat seine eigenen Ansprüche an Inhalte und Tonalität. Es gilt also, Themen, Kanäle und Personas zu kombinieren. Dann kann man Content entwickeln, der die Personas nicht nur interessiert, sondern auch erreicht - inhaltlich wie räumlich.
Für wie wichtig hältst du denn Redaktionskalender im Allgemeinen? Denn viele Firmen denken ja sicher, dass sie das lieber spontan lösen würden und gar nicht so viel planen können oder wollen.
Redaktionspläne sind auf jeden Fall Pflicht! Gerade wenn man Projekte an den Start bringt oder generell die ersten Gehversuche im Content Marketing macht, sind Planungstools enorm wertvoll, um sich nicht zu verstricken - selbst in kleinen Unternehmen. Denn es gibt in der Redaktionsarbeit viele Fallstricke, die oft schlicht prozessoraler Art sind.
Zunächst einmal ist ein Redaktionsplan extrem entspannend. Ja, das meine ich ernst. Denn ganz egal, ob man Themen für einen Blog oder Postings für Facebook plant, immerhin weiß man, was wann online gehen soll. Wenn man ohne Redaktionspläne arbeitet, passiert es recht schnell, dass man die Content-Produktion immer wieder aufschiebt. In der Realität ist es nämlich meistens so, dass die Online-Redakteure noch einige andere Hüte aufhaben. Content rutscht in der Prioritätenliste schnell nach unten - weil die redaktionelle Aufgabe eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt.
Eine weitere Stolperfalle ist, dass man ohne Redaktionsplan unnötig unter Druck gerät. Denn plötzlich fällt einem auf, dass man ja seit drei Tagen gar nichts mehr online gestellt hat. Und dann muss auf einmal ein Top-Beitrag her. Auf Knopfdruck kreativ sein, funktioniert aber nur bei den wenigsten. Meist kommt langweiliges Blabla dabei raus.
Redaktionspläne sind also ein wichtiges Tool, um die Content-Qualität konstant auf einem gewissen Niveau zu halten.
Abgesehen von Redaktionsplänen empfehle ich, im Rahmen eines Content-Konzeptes auch einen Channel-Plan zu erstellen. Darin sollten die Kanäle kurz definiert werden: Wie trete ich in diesem Kanal auf? Wie ist hier die Tonalität? Was ist die Aufgabe dieses Kanals? Was erwarte ich von den Usern? Diese Fragen sollten in Abgrenzung zu den anderen Kanälen beantwortet werden. So kann man ganz gezielt Content aufbereiten. Das heißt noch lange nicht, dass man für jeden Kanal komplett neue Beiträge entwickeln muss. Aber vielleicht stellt man im Blog eine Infografik zu einer umfangreichen Studie ein, von der man lediglich einen Ausschnitt als Grafik auf Facebook verwendet und den Link auf die dazugehörige Pressemitteilung als Tweet.
Ich kann mir vorstellen, dass Unternehmen die Eigenarten der einzelnen Kanäle oft nicht kennen oder missverstehen. Wie überzeugst du die Verantwortlichen, sich auf den jeweiligen Kanal einzulassen und nicht stur den Standardstiefel der Firma runterzubeten?
Ach, ich hab da eigentlich eine ganz klare Meinung: Wenn man keine Lust auf Social Media hat oder denkt, sich die Regel selber basteln zu können, dann rate ich, das Projekt grundsätzlich zu überdenken. Wer keinen Dialog will oder nur die übliche Unternehmenskommunikation oder gar Werbung in die Kanäle spielt, wird sowieso im besten Fall bei mittelmäßigen Ergebnissen landen. Da gehen unnötig Ressourcen bei drauf.
Sinnvoller erscheint es mir, im Unternehmen nach Personen zu suchen, die sich gerne in Social Media engagieren, privat wie beruflich. Ein online-affiner Mitarbeiter, der für die Branche, die Produkte und die Themen brennt, kennt höchstwahrscheinlich auch die Kanäle, in denen sich die Szene austauscht. Gemeinsam mit den Profis aus Öffentlichkeitsarbeit und Marketing kann dann richtig guter und erfolgreicher Content entstehen. Spätestens wenn die Klickzahlen nach oben schnellen oder die Konkurrenz plötzlich auch ins Boot springt, sind die Verantwortlichen vom Potenzial der Social-Media-Kanäle sowieso überzeugt. Dann stehen die Produkt Manager auf einmal Schlange und man muss erklären, warum der Redaktionsplan diesen Monat schon überläuft.
Natürlich ohne Namen zu nennen: Kannst du uns von den abenteuerlichsten Aussagen und Ansichten, die dir in deinen Workshops begegnet sind, erzählen?
Ui, da begegnet einem so einiges. Der Charakter von Social Media, nämlich das Offenheitsprinzip und die Macht-alle-mit-Mentalität, kann im professionellen Bereich zum Pferdefuß werden. Schließlich kennt sich mittlerweile fast jeder zumindest privat bei Facebook aus und da liegt der Gedanke nahe, dass das im Social Media Marketing doch alles nicht so schwer sein könne. Grundsätzlich stimme ich dem auch zu: Es ist kein Hexenwerk. Aber trotzdem gehört zu einem professionellen Content Marketing oder einer Social Media Kampagne doch einiges mehr, als - ich sag es mal so klischeehaft - den zauberhaft dekorierten Milchschaum auf Instagram zu posten.
Erst kürzlich erhielt ich den wohlmeinenden Tipp, die gute Platzierung eines Twitter-Accounts in einem Ranking, das ein Fachmagazin erstellt hatte, nicht so ernst zu nehmen. Das Magazin fühle sich dem Betreiber des Twitter-Accounts verbunden, daher die gute Platzierung. Das Ranking basiert aber ganz simpel auf dem Klout-Score. Der Klout-Score steht zwar auch immer mal in der Kritik, nichtsdestotrotz misst dieser Dienst vollautomatisch den Online-Einfluss von Accounts, die in den verschiedenen sozialen Netzwerken aktiv sind. Das Fachmagazin hatte also - abgesehen von der grundsätzlichen Auswahl der im Ranking erwähnten Twitter-Accounts - gar keinen Einfluss auf die Platzierung. Es handelte sich im Prinzip um reine Fleißarbeit. Das Ranking hätte jeder auf Basis des Klout-Scores erstellen können. Der Verdacht der Übervorteilung entstand rein aus der Unkenntnis über die Methode und den Dienst Klout.
Außerdem herrscht an vielen Stellen Unsicherheit, was die Content-Formate und deren Ausgestaltung angeht. In einem Seminar bat ich die Teilnehmer vorab, Links zu ihrem Blog mitzubringen, damit wir ihn gemeinsam analysieren könnten. Ein Teilnehmer stellte mir eine hervorragende Website über barrierefreies Wohnen vor: Tolle Bildredaktion, hochinformative Artikel, eine sehr zurückhaltende Firmennennung. Das einzige Problem: Es war gar kein Blog sondern ein Vertical bzw. Online Magazin, das sogar unter komplett eigener URL lief.
Und dann der Mythos, der sich nun schon über fünf Jahre hartnäckig hält: dass Facebook-Postings an alle Fans ausgespielt würden. Diese falsche Annahme begegnet mir immer noch sehr häufig. Die meisten Menschen wissen gar nicht, dass Facebook selbst in ihren Privatprofilen fleißig Postings ein- und ausblendet. Gerade dieser Punkt ist für die Unternehmenskommunikation auf Facebook aber von maximaler Bedeutung. Denn der Content muss vom Facebook-Algorithmus als relevant eingestuft werden, um ausgespielt zu werden. Entsprechend muss man an der Qualität und Zielgruppenorientierung schrauben. Wer statt auf die Reichweite einzelner Posts auf die Fanzahlen schielt, schießt am Ziel völlig vorbei.
Wenn du einmal deine Glaskugel für uns anschmeißt: Welche sozialen Netzwerke sind deiner Meinung nach auch in mehreren Jahren noch gefragt - und welche wird es bald eher nicht mehr geben?
Ich bin kein Fan solcher Vorhersagen. Denn selbst, wenn man die Entwicklungen heute korrekt analysiert, müssen die Schlüsse für morgen trotzdem nicht die Richtigen sein. Vor ziemlich genau zehn Jahren konstatierte der Verleger Christian DuMont Schütte, Google sei heute tot und meinte, man könne bereits sehen, dass die eBay-Euphorie vorüber sein. Nun ja…
Aber du möchtest eine konkrete Antwort haben und ich kandidiere nicht für den Bundestag, von daher: Ich glaube, dass es Facebook noch geben wird. Vorausgesetzt Marc Zuckerberg wird’s nicht langweilig. Ob Twitter überlebt… Mmmh… Ich hoffe es, könnte mir aber vorstellen, dass es die Marke zwar noch gibt, dass darunter aber etwas völlig anderes läuft beispielsweise ein Nachrichtendienst. Das Thema VR wird sicherlich der nächste Siegeszug nach dem - es klingt fast schnöde - Live Video sein. Alle Netzwerke, die virtuelle Realitäten ermöglichen - und das massentauglich und bezahlbar! - werden meiner Ansicht nach profitieren. Außerdem frage ich mich, wie sehr man im Hause Apple eigentlich bereut, nicht rechtzeitig ein eigenes Netzwerk geschaffen zu haben. Google hat es ja vorgemacht, wenn auch mit mäßigem Erfolg. Ob da noch was kommt…? Meine Glaskugel wird plötzlich von Nebelschwaden durchzogen.
Liebe Barbara, nochmal vielen Dank für deine Zeit. Die letzten Worte gebühren natürlich dir.
Lieber Oliver, ich danke dir für die Gelegenheit und die interessanten Fragen, über die ich gerne ein bisschen gegrübelt habe. Ich wünsche mir und unserer Branche, dass Social Media und Content Marketing weiterhin tolle Storys, wertvolle Informationen, aber auch mal etwas Meinungsstarkes hervorbringen. Unternehmen und Experten haben genauso wie die ganz normalen User in sozialen Netzwerken die Möglichkeit, zu publizieren. Vor nicht allzu langer Zeit, war das wenigen Institutionen vorenthalten. Daher mein Appell: Nutzt dieses Potenzial im Positiven und überlasst der Hate-Speech nicht das Feld.