In unserer Reihe "Personen aus der Szene" stellen wir Euch regelmäßig Persönlichkeiten vor, die in Eurer Übersicht nicht fehlen sollten.
Heute geht es um: Mirko Lange.
Guten Tag Mirko, schön, dass Du die Zeit für das Interview gefunden hast. Du bist Inhaber von talkabout, einer Agentur für Content-Marketing und Kommunikation. Im Netz (besonders auf Facebook) schreibst Du aber über sehr viel mehr. Mal sehr Privates, dann aber auch mal etwas über das Online-Marketing bis hin zum SEO Bereich. Erkläre doch daher unseren Lesern einmal, wer Du bist und wo Deine Skills im Bereich Online-Marketing liegen.
Naja, im Kern schreibe ich doch immer nur über “Content”. Der Punkt ist nur, dass Content Berührungspunkte zu ganz vielen anderen Themen hat. Man braucht für die Website Content, für Newsletter, für Social Media, für SEO, für Shopbeschreibungen und, und, und. Meine Beobachtung ist, dass heute in den Unternehmen überwiegend von diesen operativen Disziplinen her gedacht wird. Also sie erstellen Content für die Website. Und dann erstellen sie Content für einen Newsletter. Und dann Content für Social Media. Und die SEO-Abteilung erstellt dann auch noch Content. Und alles erstellen sie - also wenn es gut läuft - für alles jeweils auch eine “Strategie”. Aber dieses Vorgehen ist bei näherer Betrachtung nicht nur ineffizient, sondern verschenkt ganz viel Potenzial. Und da setzt meine Beratung an: Nämlich von der “Story” her zu denken. Daraus Content zu entwickeln. Und diesen Content dann für die unterschiedlichen Kanäle sinnvoll aufzubereiten und zu vernetzen. Das ist gar nicht so leicht, weil man eben alle Interessen zusammenführen muss, sowie die Organisation und die Prozesse anpassen muss. Aber ich habe keine Zweifel, dass modernes Online-Marketing nur noch so funktionieren kann. Ich nenne das “Strategisches Content Marketing”. Und hier berate ich die Unternehmen und habe dafür in den letzten zwei Jahren eine Software entwickelt, nämlich “Scompler” (www.scompler.com).
Generell sollte sich der Wandel hin zu Content Marketing in den letzten Jahren für Dich positiv ausgewirkt haben. Die Software kenne ich nicht, kannst Du uns bitte etwas mehr darüber erzählen?
Ja, ich glaube, das kann man so sagen, also dass sich dieser Wandel positiv ausgewirkt hat. Denn im Grunde tue ich das, was ich heute tue, schon seit 20 Jahren - also ich habe meinen Job schon immer so verstanden. Nur früher wollten das die meisten Unternehmen nicht hören. Insofern ist schon was Wahres dran, wenn viele sagen, “Content Marketing” wäre ein alter Hut. Aber das ist nicht die ganze Wahrheit. Natürlich ist die Idee alt, aber die Umsetzung ist eben doch sehr, sehr komplex. Einfach weil die Themen atomisieren, weil die Masse an Content unglaublich stark explodiert ist - und auch, weil die Organisationen darauf nicht ausgelegt sind. Und da kommt Scompler ins Spiel. Entstanden ist die Idee, als ich vor drei Jahren die Content Strategie für die Bahn entwickelt habe - schon nach diesem Modell. Und für 23 Geschäftsbereiche. Und mit strategischen Zielen. Und Personas. Also dem vollen Programm. Und wie haben wir das dann umsetzen wollen: Mit Excel! Das geht natürlich nicht. Und dann fingen wir an, eine Software-Lösung zu konzipieren und umzusetzen - und schwupps! Zwei Jahre später sind wir dann so weit. Und um es kurz zu machen: Scompler bedient die 5 P: Plan, Produce, Publish, Promote and Prove Content. Und das über alle Kanäle (inkl. Offline) und alle Bereiche im Unternehmen hinweg. Eine zentrale Stelle für jede Form von Content.
Das hört sich sehr spannend an, ist aber eher etwas was für große Unternehmen oder? Für Freelancer hast Du ja sogar eine kostenlose Version, also doch für jeden was dabei? Unter https://www.youtube.com/watch?v=r8P7-B5MAss findet sich ja ein schönes Erklärvideo dazu.
Ja und nein. Mein Business ist definitiv die “strategische Beratung”. Strategisch zu handeln ist aber nicht nur “großen” Unternehmen vorbehalten. Das tun auch Kleinere. Ja, man muss sich mich leisten können, aber meine Beratung spart einfach mehr Geld und bringt mehr Geld ein, als sie kostet. Frei nach dem Motto: “Es gibt keine größere Verschwendung als das Falsche richtig gut zu machen”. So einfach ist das :-) Aber ich bin ja auch seit vielen Jahren Dozent und bilde Menschen aus. Deswegen schlägt mein Herz auch für Freelancer und natürlich auch Blogger, die auch eine Redaktionsplanung machen sollten, aber mit Content kein (oder kaum) Geld verdienen. Und für die gibt es “Scompler ONE” - und das ist kostenlos. ONE, weil eben nur eine Person damit arbeiten kann, und sie nicht für Teams ausgelegt ist, wie die TEAM- oder die PRO-Version. Aber sie kann schon sehr viel: Themenplanung, Redaktionsplan, Redaktionskalender, Schnittstellen zu Facebook, Twitter, WordPress und noch vieles mehr.
Ich habe mich da eben schonmal angemeldet, wir testen das und berichten später, um nicht weiter abzuschweifen, die Leute wollen ja etwas von Dir erfahren. Du hast vor Kurzem etwas sehr Interessantes gesagt, und zwar das jeder etwas anderes unter "Highlight-Content" versteht. Viele einzelne Bereiche (wie Social, Produkte, Brand und Co…) beanspruchen ja auch den Part Content für sich und immer wieder liest man etwas von SEO Texten und Co. Für Dich ist SEO eigentlich nur im Bereich Search Content relevant. Könntest Du darüber etwas mehr sagen?
Was ich allen meinen Kunden und in meinen Vorlesungen vermittle, ist, dass wir verschiedene Arten von Content haben, die verschiedene taktische Zwecke erfüllen. Es ist ebenso ineffizient wie ineffektiv, jeden Content auf die gleiche Art und Weise zu erstellen. Ich nenne das das “FISH-Modell”. F steht für “Follow-Content”. I für “Inbound Content”. S für Search- und Sales Content. Und H für Highlight Content.
Follow-Content ist z.B. Content, um Menschen bei Laune zu halten, sie zu inspirieren, sympathisch zu sein, sie zu binden. All das. Der wird vor allem über Medien wie Facebook, Pinterest, Newsletter usw. publiziert. Wenn ich jetzt diesen Content konzipiere, dann frage ich mich, womit ich diese Leute inspirieren kann, womit ich sie überraschen kann. Und da sieht man es schon: Ich frage mich nicht “was suchen sie?” Und jetzt kommt die Preisfrage: Warum soll ich etwas, nach dem gar niemand sucht, für die Suche optimieren? Also ich erstelle den Content dann genau so, um den Zweck “Inspirieren” bestmöglich zu erledigen. Wenn der Text dann irgendwann auch von jemandem über Google gefunden wird - okay, nicht schlimm. Und natürlich muss man den auch so schreiben, dass man ihn versteht, und dass er eine gute Headline hat und dass er auch gegliedert ist mit Zwischenüberschriften - aber das tue ich dann nicht aus Gründen der SEO, sondern aus Gründen der Inspiration. Aber es gibt eben auch “Search-Content”. Das ist Content, der eine Frage beantwortet. Die Menschen suchen dann nach einer konkreten Antwort. Und den muss ich ganz anders schreiben.
Ich mache es mal an einem Beispiel. Ich bin ein Golfplatz in München. “Follow-Content”, also inspirierender Content könnte die Headline haben: “Der herausfordernde Kampf mit dem eigenen Ich” mit einem geilen Golfbild dazu. Ich habe da eine Persona im Kopf, die Performer ist, und ich will sie auf die Idee bringen, Golf zu spielen. Also setze ich bei der Headline an, die sie herausfordert. Da springt sie an, auch ohne dass sie danach gesucht hat. Und dann wähle ich einen szenischen Einstieg, nutze also Storytelling. So ziehe ich den Leser in die Geschichte rein. Und irgendwann leite ich dann zum Thema Golfspielen und zu meinem Golfplatz und zu einem Call-to-action, z.B. “Anmelden zum Schnupperkurs”. Und den Text versuche ich dann in den Stream von Performern zu bekommen, die nicht danach “suchen”, aber beim Scrollen vielleicht an der Headline und einem geilen dynamischen Bild hängen bleiben.
Wenn ich einen “Search oder Sales Content” erstellen will, ist dieser Text völlig ungeeignet. Denn niemand sucht nach “Herausforderung” und “Ich” oder so. Die Leute suchen nach “Golf spielen München” oder nach “günstig Golf spielen München”. Da würde die Headline dann z.B. lauten: “Der geilste Golfplatz in München - zum Spottpreis”. Oder so. Und ich brauche auch keinen szenischen Einstieg, sondern ich brauche ganz vorne die Fakten. Die Leute wollen dann keine “Story”, vielleicht noch “vom Pferd”, sie wollen dann wissen: Wo, wie teuer, wie sieht es dort aus usw. Und hier kommt SEO ins Spiel. Ich brauche eine Headline, die in Google performed (bei diesem Suchbegriff). Ich muss gefunden werden, weil ja die Leute suchen usw. usw.
Na ja, und Inbound Content funktioniert wieder anders. Da könnte die Headline lauten “Golf spielen wie ein Profi - Trainerstunde mit Tiger Woods gewinnen”. Und da ist ein Preisausschreiben dahinter. Denn ich will vor allem die Adresse haben. 100.000 Leute nehmen teil, das bedeutet 100.000 Adressen - und nur einer gewinnt. Auch da brauche ich im Allgemeinen kein SEO. Also okay, wenn das jemand findet, der zufällig “Trainerstunde Tiger Woods” eingibt, ist zwar denkbar, aber ungewöhnlich. Und die Headline hier so zu gestalten, dass sie gut in SEO performed, aber dafür nicht mehr so gut für das “Inbound” funktioniert wäre die falsche Taktik. So einen Content vermarkte ich also auch nicht über Suchmaschinen und poste die auch nicht einfach im Stream sondern die targete ich z.B. auf Facebook an Leute die “Tiger Woods” und “Golf” gelilked haben. Oder mache ein sonstiges Retargeting.
Okay und der Highlight Content wäre dann irgendein Prank mit Tiger Woods auf dem Golfplatz, wie der verkleidet in einem Amateurflight mitspielt, sich erst dumm anstellt, dann immer besser wird und dann von Loch zu Loch immer ein Stück der Verkleidung ablegt oder so. Aber auch der braucht nicht über “SEO” gefunden werden. Der soll sich viral verbreiten.
Also unter dem Strich ist SEO “immer irgendwie nützlich”. Aber eine wirkliche Schlüsselrolle spielt der nur beim “Search und Sales Content”. Woanders sollte sie in den Hintergrund treten, um die eigentlich angestrebte Wirkung nicht abzuschwächen.
Wow, super erklärt! Ich sehe bei dem Konzept für kleine Unternehmen nur ein Problem: Man braucht eine gewisse Bekanntheit, also jemanden der den Stein ins Rollen bringt, egal für welchen Bereich. Dein Beispiel funktioniert sicher super, wenn schon 1000 und mehr Menschen den Platz auf dem Schirm haben, aber ich stelle mir so ein Konzept gerade bei dem neu aufgemachten Bäcker um die Ecke vor, oder noch besser dem gerade eröffnetem neuen Onlineshop.
Wie könnte so eine Umsetzung für kleine Unternehmen aussehen? Hier steht der Wunsch über die Suche gefunden zu werden in den ersten Jahren ja meist auf Platz 1. Auch fragen sich eben viele, ab wann sollte ich Social Media machen und ab wann lohnt es sich für mich?
Das ist doch kein Problem oder Widerspruch. Ich sage ja zunächst nur, dass es diese Arten von Content gibt, und dass es ratsam ist, jeden Content so zu inszenieren, dass er seinen Job bestmöglich erfüllt.
Der entsprechende “FISH-Mix” ist dann eine sehr wichtige strategische Entscheidung. Will sagen: Jeder hat nur begrenztes Budget. Also muss man sich gut überlegen, worauf man sich konzentriert, also was man mehr macht und was weniger - oder auch was gar nicht. Es ist übrigens nicht nur der FISH-Mix, sondern auch der richtige Mix im “Content RADAR”: Setze ich dabei auf vordergründigen und schnelllebigen Content wie News (und komme so vielleicht sogar in den Google-News-Index) und Unterhaltung, oder auf tiefgründigen, langlebigen Content wie Wissen und Fertigkeiten oder “Sinn”.
Also wenn es so ist, wie du sagst, sollte das Unternehmen aus deinem Beispiel möglicherweise einen Mix von 10/0/70/20 einsetzen - oder so ähnlich. Also 10 Prozent der Ressourcen gehen in Follow-Content, 0 Prozent in Inbound-Content, 70 Prozent in Search-Content und 20 Prozent in Highlight-Content und.
Und warum hier diesen strategischen Mix? Search Content wirkt langfristig und nachhaltig. Er ist die Basis. Er schafft Traffic und auch Umsatz. Vor allem wenn es sich dabei noch im “transactional search” handelt. Sich nur auf Search Content zu verlassen reicht aber nicht. Ich muss mir langfristig Leser und Abonnenten aufbauen; wir wissen ja, dass “E-Mail” immer noch am besten konvertiert. Deswegen sollte ich auf jeden Fall auch in “Follow Content” investieren. Wegen Dingen, die man auch durch eine Suche findet, abonniert man ja keinen Newsletter! Und Inbound Content ist bei einem Online-Shop in der Regel weniger wichtig. Da will man ja direkt verkaufen, und das nicht noch mit dem Vertrieb nacharbeiten. Also stelle ich ihn erst einmal zurück. Und mit Highlight-Content kann man in der Regel schnell Traffic und Reichweite erzeugen, viel schneller und mehr als nur mit SEO. Den kann und muss ich ja auch seeden. Wie aber oben schon gesagt, ist “Seeding” bei Highlight Content viel wichtiger als in Suchmaschinen gefunden werden. Und ja, “Seeding” gehört heute auch zum Leistungsbereich vieler SEO’ler - aber ja nicht um die Performance in Suchmaschinen zu erhöhen (Stichwort “Backlinks”), sondern um direkt Traffic und Viralität zu erzeugen.
So ein strategischer Mix ist auf jeden Fall besser als 100% “Irgendwas-Content” zu produzieren. Also anders gesagt: Mache das, was Du machst, richtig und konzentriert und konsequent.
Ist das so nachvollziehbar?
Auf jeden Fall! Kommen wir nun aber etwas weg vom Content. Erzähl uns doch mal, wie Du dich up-to-date hältst und vor allem auch weiterbildest. Trotz des Fokus Content hast Du ja ein ziemlich gutes Wissen der anderen Disziplinen, so etwas kommt ja nicht von irgendwo.
Na ja, ich bin eben schon ein ziemlicher alter Sack. :-) Aber Spaß beiseite. Einerseits habe ich schon sehr viel gemacht. Ich bin eigentlich Jurist, einen Teil meiner Ausbildung habe ich in einer sehr renommierten Unternehmensberatung bekommen, dann habe ich lange in der klassischen PR gearbeitet, und dort schon viele Unternehmen auch strategisch beraten. Zudem habe ich vor gut 15 Jahren ein eigenes Start-up gegründet, für das ich komplett die Plattform mit einem Partner in St. Petersburg gebaut habe und für das wir 20 Millionen Euro Kapital einsammeln wollten und da bei allen großen Investoren präsentiert haben. Das war exakt eine Mischung aus Twitter, Google Maps und Groupon - nur schon vor 15 Jahren!
Also zur Nachahmung nur bedingt geeignet, verstehe. :) Kansst Du uns ein Beispiel aufzeigen, wo eine Maßnahme, die Du mitentwickelt hast, egal ob SEO, Content oder Social Media, so richtig gut funktioniert hat und aus dessen Learnings Du immer noch profitierst?
Na ja, ich entwickle eigentlich keine “Maßnahmen”. Ich entwickle Strategien. Und bei der Umsetzung sind dann immer ganz viele beteiligt. Bei der Bahn hat das z.B. sehr gut funktioniert. Ich glaube, dass meine strategische Beratung dort viele sehr wichtige “Weichen gestellt” hat (was ja gut zur Bahn passt), aber dann kam auch noch dazu, dass da ganz viele weitere gute Leute auch noch den richtigen Zug draufgestellt haben und den auch noch super gut fahren. So ist die Bahn zum “Buhmann in Social Media” (siehe “Chefticket”) zu einem DER Benchmarks in Deutschland zum Thema Content Marketing geworden. Aber wie gesagt, das kann und will ich mir niemals alleine auf die Fahnen schreiben. Und ich arbeite oft für solche Unternehmen, wo nicht immer etwas Spektakuläres herauskommt: Eben die Bahn oder Vattenfall oder die HypoVereinsbank.
Ein wichtiges Learning ist, dass man die Leute mitnehmen muss. Es geht hier tatsächlich um “Digitale Transformation”. Menschen müssen umdenken. Oft sogar radikal. Da kann man nichts erzwingen. Und da meine ich nur das Team, wie es operativ arbeitet, auch die Chefs, wie sie das Team organisieren. Und man kann auch nicht als Dienstleister einfach alles so von außen machen - und sich dann beschweren, dass der Kunde einen nicht lässt, oder sich doch nur auf irgendeine “Kampagne” einlassen, also irgendetwas, was möglichst hübsch aussieht und niemandem wehtut.
Also Content Marketing funktioniert nur im Team. Und damit meine ich nicht nur das “Team” von Menschen - sondern eben auch abteilungsübergreifend. Es braucht eine gemeinsame Content-Vision und -Mission und ein gemeinsames Verständnis von “Content”. Die Abgrenzung, die im Moment im Markt läuft, dass jeder da was für sich beansprucht, oder dass ganz viele wie die Kinder im Sandkasten drüber streiten, was denn nun Content Marketing wirklich ist - all das ist kontraproduktiv. Also das ist mein wichtigstes Learning. Es geht nur gemeinsam richtig gut.
Ja das hast Du Recht, die besten Ergebnisse erzielen wir auch immer, wenn der Kunde mitzieht und man gemeinsam agieren kann. Könntest Du uns zum Abschluss vielleicht noch erzählen, wie Du dir die nächsten drei Jahre mit Google und Co. vorstellst? Wie geht das Internet weiter in Bezug auf SEO und Content-Marketing?
Puh, eine große Frage. Ich glaube, dass es vor allem einen Trend geben wird zu “UEO”, also “User Experience Optimization”. Denn darauf kommt es an. Also dass Unternehmen für den User optimieren und nicht für Google. Und dass Google so gut wird, dass das dann irgendwann quasi egal wird. Google sagt ja selbst: “If you are answering people’s question, then you are on the right track”. Google selbst gibt ja quasi die Empfehlung, sich auf den User zu konzentrieren, und nicht auf Google. Ich mache immer folgenden Vergleich: Wenn ich mit meiner Freundin oder meiner Frau Sex habe, dann könnte ich sicher die ganze Zeit auf ihren Fitness-Tracker schauen, um zu sehen, ob ich es gerade gut mache. Oder ich kann ihr in die Augen schauen. Was ist jetzt besser? Wobei ich korrigieren muss: Also wann “man” mit seiner Freundin oder Frau usw. Und immer nur eine von beiden.
Also meiner Ansicht nach wird die Rolle des “SEO” immer mehr an Bedeutung verlieren. Oder anders gesagt: Seine Aufgaben werden immer mehr in den Aufgaben anderer aufgehen. Die Digital-Agentur muss sauberen Code schreiben. Der Redakteur muss natürlich die einschlägigen (semantischen) Begriffe in seinem Text verwenden. Und er muss natürlich eine Headline schreiben, die interessant ist und zum Klicken einlädt. Und der Content Strategist muss wissen, was die Leute interessiert und wonach sie suchen.
Content ist der Treibstoff, der das gesamte Marketing anreibt. Auch das SEM. Die Qualität von Content wird immer besser werden (müssen), und Google wird guten Content immer besser identifizieren können. Und die Aufgabe ist dann “nur” noch: Guten Content zu erstellen. Oder anders gesagt: Besseren Content zu erstellen als der Wettbewerber und der relevantere Anbieter zu sein. Wenn mir das gelingt bin ich vorne: Sowohl bei Google als auch beim Kunden. Aber die Frage, die bleibt ist: Wie mache ich das? Und hier werden wir alle ständig weiter lernen und uns anstrengen müssen!