In unserer Reihe “Personen aus der Szene” stellen wir euch regelmäßig Persönlichkeiten vor, die in Eurer Übersicht nicht fehlen sollten. Diese Menschen bringen die Szene wirklich voran und überzeugen mit spannenden Ideen und interessanten Insights.
Heute geht es um: Thomas Gruhle
Hallo Thomas und vielen Dank, dass du dir die Zeit für ein Gespräch genommen hast. Viele unserer Leser kennen dich als Geschäftsführer der Agentur LEAP/ - aber stelle dich doch bitte einmal selbst vor.
Hallo Oliver. Sehr gerne. Ich bin seit sieben Jahren Geschäftsführer von LEAP bzw. einer Vorgänger-Agentur von LEAP. Wie du vielleicht weißt, ist LEAP aus der Fusion von zwei Agenturen hervor gegangen. Das sind die 2009 von mir als Einzelunternehmen gegründete und dann 2010 als GmbH umfirmierte Agentur Barketing, die sich ausschließlich auf SEO spezialisiert hatte und die 2012 von Nils gegründete Conversionlift, die ihren Fokus bei Conversion-Themen hatte.
Mein Hintergrund ist eher ein technischer: Ich habe relativ früh, sozusagen im Kinderzimmer, angefangen Webseiten zu bauen. Das waren erst private Webseiten (die sich heute immer noch bei Archive.org finden lassen - ich bin peinlich berührt, wenn ich sie sehe ;-) ) und dann später Webseiten für Bekannte, kleine Mittelständer und so weiter.
Irgendwann musste ich dann auch mal eine Webseite so hinbekommen, dass sie bei Google gefunden wird. Ich erinnere mich, dass damals ein gewisser Randolf Jorberg, den viele heute vor allem durch den OMClub kennen, mir 2007 erstmals etwas von SEO erzählt hat. Randolf habe ich damals zufällig in Südafrika kennengelernt und er hat mir sozusagen den Impuls gegeben, mir das Thema mal näher anzuschauen. Nach sehr viel trial and error mit eigenen Webseiten habe ich mich dann irgendwann getraut, eigene, kleine Kunden anzunehmen.
Über die Jahre ist mein Wissen gewachsen und ebenso die Agentur, die Kunden, die Projekte, die Komplexität. Heute bin ich bei LEAP vor allem für die Bereiche Produkt, Marketing und Sales verantwortlich.
Du bist ja wirklich seit den frühen Tagen dabei. Auf eurer Website habe ich gelesen, dass du eigentlich Psychologe oder Regisseur werden wolltest. Hast du dich denn jemals in dieser Richtung ausprobiert - und dort vielleicht auch Dinge gelernt - die dir heute zu Gute kommen? Oder bist du direkt in das SEO reingerutscht?
Wie du sagst, beackere ich das Thema SEO schon relativ lange. Langweilig ist es glücklicherweise nie geworden. Damals wollte ich in der Tat Psychologie studieren. Das geschah mehr aus einem eigenen Interesse. Ich habe damals privat viel über Psychoanalyse und Verhaltenspsychologie gelesen. Etwa zum Zeitpunkt, als ich dann Barketing gegründet habe, wollte ich das auch studieren. Nach einem halben Jahr hatte ich zwei Mitarbeiter, nach einem Jahr waren es sechs. Da musste ich schnell merken, dass ich mich nicht zerteilen kann. Geholfen hat mir das Psychologie-Wissen immer: Vor allem, seitdem wir Conversion Optimierung anbieten, hat es sich immer als hilfreich erwiesen. Viel von dem, was da draußen “in der echten Welt” funktioniert, lässt sich auf die Optimierung von Webseiten übertragen.
Das Thema Regisseur entsprang eher eine Laune, erledigte sich aber sehr schnell, als bei der Aufnahmeprüfung der HFF München die Spreu vom Weizen getrennt wurde. Etwa 20 von 1000 Bewerbern wurden aufgenommen und man hätte mich nicht einmal genommen, wenn man 9/10 zugelassen hätte ;-)
Und wie so oft war es dann einfach auch der Erfolg im Online Marketing, der dich zum “Bleiben” überredet hat. Kannst du die Anfangszeit mit Barketing ein wenig beschreiben? Wann wurde dir klar, dass daraus etwas größeres entstehen kann? Und was hast du in dieser Zeit hinsichtlich Marketing und Menschenführung gelernt, was dir heute noch weiterhilft?
Es war sicher der Erfolg von Barketing, der mir die Entscheidung leicht gemacht hat. Aber es hat mir auch immer Spaß gemacht. Bei Barketing habe ich mit einer sehr simplen, aber damals umso wirkungsvolleren Dienstleistung begonnen: Dem Aufbau von Backlinks. Damals war der Hebel ja noch enorm groß (obwohl ich klar sagen muss, dass er auch heute noch groß ist, wenn man es richtig angeht!) und man konnte mit relativ einfachen Methoden große Sichtbarkeitssteigerungen hinbekommen. Ich habe das damals für mittelständische Kunden angeboten. Als ich gemerkt habe, dass auf einmal sehr große Unternehmen bei uns angefragt haben und uns letztendlich auch beauftragt haben wusste ich: “Da geht einiges.”. Etwa zu diesem Zeitpunkt ist mein Team auch immer weiter gewachsen und irgendwann waren wir in dem Shared Office, in das ich alleine mit meinem Laptop eingezogen bin, der größte Untermieter und haben förmlich die Gänge zu den Toiletten mit Schreibtischen verstopft. Etwa zu dieser Zeit war ich mir sicher, dass ich ernsthaft eine Agentur aufbauen will.
Ich habe in dieser Zeit viel ausprobiert, aber vielleicht nicht unbedingt viel über Führung gelernt. Da wir so eng auf einem Haufen gesessen haben und auch ein kleines Team waren, brauchte es keine großen Strukturen und die Teamführung fiel praktisch nebenbei ab. Die großen Lektionen in Punkto Führung und Management habe ich erst zu einem Zeitpunkt gelernt, als die Agentur nicht mehr mit einem Rechenschieber zu überschauen war. Und lerne sie bis heute jeden Tag aufs Neue.
In Punkto SEO habe ich in dieser Anfangszeit eine Menge gelernt. Jedes einzelne Projekt bedeutet Erfahrungszuwachs - natürlich auch heute noch. Vor allem, als wir auf einmal nicht mehr kleine Mittelständler, sondern große Online-Shops mit >10.000 Produkten und komplexen internen Strukturen optimiert haben, ging die Lernkurve steil nach oben.
In dieser Zeit habe ich vor allem gelernt, was es bedeutet, eine Dienstleistung zu erbringen: Nämlich den Kunden zum Erfolg zu verhelfen.
Und wie kam es dann dazu, dass du deine Agentur mit ConversionLift zusammengeschlossen hast? Denn eigentlich lief es für beide Seiten doch auch vorher erfolgreich - und ein Zusammenschluss bedeutet ja eine riesige Veränderung für alle Beteiligten.
Wir haben bei Barketing schon 1,5 Jahre vor der Fusion mit ConversionLift angefangen, ein Conversion-Team aufzubauen. Nach Panda und weiteren Google Updates war irgendwann klar, dass die Reise immer mehr in Richtung Nutzerzufriedenheit gehen wird und den Algorithmus von Google zukünftig immer mehr bestimmen wird. Conversion Optimierung ist DAS Werkzeug, um zufriedene Nutzer zu produzieren. Darüber hinaus war auch damals schon ersichtlich, dass Konkurrenz und damit verbundener Kostendruck bei allen Marktteilnehmern da draußen immer größer wird: Jeder Klick kostet tendenziell immer mehr, also musste es im Interesse unserer Kunden sein, dafür zu sorgen, dass von den Besuchern mehr konvertieren.
Ergo haben wir ein Team aufgebaut. Mit dem sind wir auch nach 1,5 Jahren und dem einen oder anderen investierten Euro nicht richtig aus dem Knick gekommen. Wir haben in diesem Setup nie die Qualität erreicht, mit der wir uns auch getraut hätten, unsere Bestandskunden aus dem SEO anzusprechen.
Etwa zu dieser Zeit habe ich mich dann aktiv auf die Suche nach Partnern gemacht, die das besser können. Und da bin ich auf ConversionLift gestoßen, die als damals zweitgrößte Agentur für Conversion Optimierung in DACH uns einfach meilenweit etwas voraus hatten. Mir ging es damals also darum, uns die Erfahrung ins Boot zu holen. Obwohl wir im Zuge der Fusion beide unsere Marken beiseite gelegt haben, um LEAP aus dem Boden zu stampfen, hat sich die Mühe und der Aufwand gelohnt.
SEO und Conversion Optimierung gehen heute mehr denn je Hand in Hand. Und ich kenne nicht viele Agenturen in Deutschland, die beide Disziplinen anbieten UND diesen Erfahrungsschatz haben.
Was sind denn die wichtigsten konkreten Dinge, die du und dein Team von der “anderen Seite” gelernt habt? Weil ich kann mir vorstellen, dass gerade die ersten Monate im großen Team unglaublich spannend und ereignisreich waren?
Vor allem waren das fachliche Dinge. Ein Beispiel: Das alte Barketing-Conversion-Team hat in seinen 1,5 Jahren Existenz eine Handvoll A/B-Tests gemacht - mit überschaubarer Erfolgsquote. ConversionLift hatte zu dem Zeitpunkt schon knapp 1500 A/B-Tests gemacht, von denen mehr als die Hälfte statistisch signifikant erfolgreich abgeschlossen haben. Die Zahlen sagen schon alles. Sie waren uns einfach meilenweit fachlich voraus.
Wir konnten der “anderen Seite”, wie du sagst, dafür bessere Strukturen bieten - von der Erbringung der Leistung bis zu Themen wie Backoffice, Finance und HR, weil wir da einfach mehr Erfahrung hatten.
Und mittlerweile scheint sich ja alles gut eingespielt zu haben, auch wenn einer der beiden Gründer nicht mehr an Bord ist? Wie hast du den Übergang von zwei gleichberechtigten Chefs zu dir als alleinigem Geschäftsführer erlebt? Warst du überrascht oder konntet ihr das Ganze so gut planen, dass es da keine Probleme gab?
Nils hat relativ frühzeitig mit mir das Gespräch gesucht und mir gesagt, dass er seinen Fokus die Entwicklung eigener Tools und seiner Konferenz verlagern will. Wir hatten fast ein halbes Jahr Zeit, um den Übergang zu gestalten. Auch danach stand uns Nils noch lange als Berater zur Verfügung, sodass es keine Probleme bei Kunden gab.
Bei Agenturen geht es immer darum, die Erfahrung, die sich ja in Köpfen und Individuen ansammelt, in Strukturen, Prozesse und eine Dokumentation zu übertragen. Das ist der einzige Weg, um als Agentur Qualität zu skalieren. Ich kenne da draußen sehr viele extrem gute Freelancer, die einen hervorragenden Job machen. Interessant wird es, wenn man nicht mehr einen Online-Shop, sondern mehrere, die vielleicht in zehn Ländern aktiv sind, betreuen muss. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen und es war uns immer ein Anliegen, gutes SEO und CRO auch noch hin zu bekommen, wenn die Agentur wächst und aus fünf Mitarbeitern 50 werden.
Von daher galt es, einen bestimmten Plan abzuarbeiten und heute stehen wir besser da als jemals zuvor.
Dazu muss ich auch sagen, dass ich zwar alleine die Geschäfte führe, aber für Themen wie Finance, Personal und Operations seit bald vier Jahren Christoph als COO an Bord habe, der diese Themen einfach hundert Mal besser kann. Ich kann mich als vor allem auf fachliche Themen konzentrieren. So haben wir auch diesen Übergang gut gestaltet.
Ein zentrales Talent für Geschäftsführer muss ja auch immer sein, delegieren zu können. Aktuell habt ihr zum Beispiel einen Neuzugang von Searchmetrics, mit dem ihr das SEO weiter stärken wollt. Was hat euch dazu bewogen, neben allen internen Aus- und Weiterbildungen so einen recht großen Namen ins Boot zu holen?
Wir haben uns aus zwei Gründen entschieden, Holger bei uns als Director SEO anzuheuern. Als Leiter des kompletten SEO-Bereichs inkl. Offpage und Content leitet Holger mehr als 20 Mitarbeiter. Zum einen ist das seine wirklich beeindruckende Fachexpertise. Holger hat schon SEO für die Vorgänger von Google gemacht - sein Erfahrungsschatz ist einfach enorm. Darüber hinaus ging es uns aber darum, jemanden zu finden, der auch weiß, wie man großen, komplexen Kunden - wir nennen solche Kunden Enterprise-Kunden - zum Erfolg verhilft. Es ist eine große Kunst, ein Dax-Unternehmen zum Ranken zu bringen. Weniger, weil SEO so kompliziert ist. Sondern, weil es darum geht, wie ich eben schon gesagt habe, den Kunden zum Erfolg zu verhelfen und bei widrigen Umständen (IT ausgelastet bis zum Jahr 2100, komplizierte Strukturen mit vielen Stakeholdern) dafür zu sorgen, dass ein SEO-Konzept umgesetzt wird. Ich habe in den ganzen Jahren so viele gute SEO-Konzepte gelesen, die allesamt in die Mülltonne gegangen sind, weil sich niemand die Mühe gemacht hat, den Kunde, seine Strukturen, Abläufe und inneren Bottlenecks zu verstehen. Diese Erfahrung bringt Holger mit.
Last but not least ging es uns auch darum, eine gestandene Führungspersönlichkeit herein zu holen, die versteht, was Management und Personalführung in einer Agentur bedeutet. Mit Holger haben wir unseren “perfect match” :-)
Soll er denn neben den klassischen SEO-Themen auch weitere Bereiche erschließen, in denen ihr bisher vielleicht noch nicht so aktiv seid? Oder anders gefragt: Was sind für dich aktuell die wichtigsten Trends, denen sich Agenturen nicht verschließen sollten?
Holger hat bei uns natürlich vorrangig die Aufgabe, SEO in seiner Dienstleistung in all seinen Facetten weiter zu entwickeln. Die Themenbereiche On- und Offsite sind ja schon groß genug. Ein wichtiger Aspekt seines Aufgabenbereiches ist aber auch das Erschließen der Synergien aus SEO und Conversion Optimierung. Da sehen wir noch sehr viel Potential. Beispiel: A/B-Testing, mit dem Ziel global über alle Kategorieseiten eines Shops Absprungraten zu verringern und die Verweildauer zu steigern, um positive Nutzersignale zu sammeln und dadurch für steigende Rankings zu sorgen. Themen dieser Art gibt es viele, wo SEO und Conversion Optimierung Hand in Hand geben. Man denke zum Beispiel an den Entwurf eines neuen Header-Menüs: Wie optimiere ich meine interne Verlinkung so, dass der Linkjuice da landet, wo ich ranken will, ohne psychologische Prinzipien wie das “Paradox of Choice” (grob gesagt: Zu viel Auswahl sorgt dafür, dass ein Nutzer gar nicht wählt.) zu verletzen? Da gibt es noch viel zu tun.
Zum zweiten Teil deiner Frage: Es gibt eine ganze Menge Trends im Online Marketing, die Unternehmen heute verfolgen müssen. Sehr viele Themen haben eine Berechtigung. Für uns ist Spezialisierung aber sehr wichtig: Auch wenn Facebook, Social Media und Display definitiv zum Online Marketing Mix gehören, werden wir diese Themen nicht anbieten. Wir werden kein Bauchladen werden und fokussieren uns nur auf die Bereiche, die unseren Kunden am ehesten zum Erfolg verhelfen.
Als sehr wichtiges Thema haben wir Native Advertising für uns ausgemacht. Wir sind seit ein paar Monaten dabei, eben diese Säule als dritte in unserer Agentur aufzubauen. Hier können Werbetreibende extrem guten Traffic holen, der sowohl auf den Anfang als auch auf das Ende auf einer Customer Journey abzielen kann. Und natürlich ergänzt sich das wieder prima mit Conversion Optimierung: Es macht einfach mehr Spaß, Traffic auf eine optimierte Landing Page zu schicken ;-)
Native Advertising gilt ja aktuell als eines der neuen Buzzwords der Szene. Wie geht ihr das Thema an und was sind für euch die zentralen Bestandteile des Konzepts?
Native Advertising beginnt bei der Auswahl der passenden Publisher. Wir wollen unsere Ads so nah wie möglich da schalten, wo unsere Zielgruppe ist und uns so von Plista, Ligatus, Outbrain und co. absetzen. Wir machen jetzt seit acht Jahren Linkbuilding und haben in dieser Zeit ein enormes Publisher-Netzwerk aufgebaut, welches uns sehr hilft. Bei uns ist nicht jeder Publisher auf der AGOF-Liste, dafür können wir viel tiefer targeten als andere.
Dann geht es natürlich darum, ein passendes Werbemittel zu haben. Da hilft unsere Conversion Expertise ungemein. Wir buchen Kampagnen nicht stumpf auf reichweitenstarken Seiten ein, sondern unterstützen unsere Kunden, den “Message Match” vom Ad bis zur optimierten Landing Page sicher zu stellen, um am Ende höhere Conversion Rates zu erzeugen.
Und um den Erfolg dabei sicher zu stellen: Bietet ihr die ganze Dienstleistung von der Entwicklung des Werbemittels bis zur Veröffentlichung an oder arbeitet ihr da mit externen Leuten zusammen? Was sind also für dich die Grundregeln, um ein erfolgreiches Werbemittel zu erstellen und zu verbreiten?
Wir können in der Tat den ganzen Prozess von vorne bis hinten anbieten. Wir machen alles komplett inhouse und geben nur in speziellen Fällen Dienstleistungen nach draußen. Das kann passieren, wenn es um Themen wie Pharma geht, wo man beim Wording aufpassen muss, oder, wenn für ein Land optimiert wird, für welches wir keine Muttersprachler haben.
Wenn es mal genau nimmt, dann braucht man für eine gute Kampagne natürlich Designer und Copywriter, die etwas von Conversion verstehen. Dazu brauche ich gegebenenfalls Analysten, die sowohl die Daten des Kunden zu interpretieren wissen (Analytics, Warenwirtschaft etc.) als auch die Zielgruppe verstehen müssen (Personas, Konsumpsychologie). Dazu kommt das technische Wissen, um z.B. einen Publisher an einen Adserver anzuschließen. Hier müssen viele Hände und Expertisen ineinander greifen, damit sich am Ende alle über eine erfolgreiche Kampagne freuen können. Wir haben diese Expertisen im Haus und sind immer dabei, diese auszubauen.
Dann können wir ja gespannt sein, was die Zukunft für euch so alles bereithält. Lieber Thomas, noch einmal vielen Dank für deine Zeit - die letzten Worte gebühren natürlich dir.
Lieber Oliver, dann bleibt mir auch nur mich bei euch zu bedanken. Euch wünsche ich viel Erfolg beim weiteren Aufbau vom SEO Portal. In meinem Reader seid ihr schon eine Weile. Bis bald ;-)
Hallo Thomas und vielen Dank, dass du dir die Zeit für ein Gespräch genommen hast. Viele unserer Leser kennen dich als Geschäftsführer der Agentur LEAP/ - aber stelle dich doch bitte einmal selbst vor.
Hallo Oliver. Sehr gerne. Ich bin seit sieben Jahren Geschäftsführer von LEAP bzw. einer Vorgänger-Agentur von LEAP. Wie du vielleicht weißt, ist LEAP aus der Fusion von zwei Agenturen hervor gegangen. Das sind die 2009 von mir als Einzelunternehmen gegründete und dann 2010 als GmbH umfirmierte Agentur Barketing, die sich ausschließlich auf SEO spezialisiert hatte und die 2012 von Nils gegründete Conversionlift, die ihren Fokus bei Conversion-Themen hatte.
Mein Hintergrund ist eher ein technischer: Ich habe relativ früh, sozusagen im Kinderzimmer, angefangen Webseiten zu bauen. Das waren erst private Webseiten (die sich heute immer noch bei Archive.org finden lassen - ich bin peinlich berührt, wenn ich sie sehe ;-) ) und dann später Webseiten für Bekannte, kleine Mittelständer und so weiter.
Irgendwann musste ich dann auch mal eine Webseite so hinbekommen, dass sie bei Google gefunden wird. Ich erinnere mich, dass damals ein gewisser Randolf Jorberg, den viele heute vor allem durch den OMClub kennen, mir 2007 erstmals etwas von SEO erzählt hat. Randolf habe ich damals zufällig in Südafrika kennengelernt und er hat mir sozusagen den Impuls gegeben, mir das Thema mal näher anzuschauen. Nach sehr viel trial and error mit eigenen Webseiten habe ich mich dann irgendwann getraut, eigene, kleine Kunden anzunehmen.
Über die Jahre ist mein Wissen gewachsen und ebenso die Agentur, die Kunden, die Projekte, die Komplexität. Heute bin ich bei LEAP vor allem für die Bereiche Produkt, Marketing und Sales verantwortlich.
Du bist ja wirklich seit den frühen Tagen dabei. Auf eurer Website habe ich gelesen, dass du eigentlich Psychologe oder Regisseur werden wolltest. Hast du dich denn jemals in dieser Richtung ausprobiert - und dort vielleicht auch Dinge gelernt - die dir heute zu Gute kommen? Oder bist du direkt in das SEO reingerutscht?
Wie du sagst, beackere ich das Thema SEO schon relativ lange. Langweilig ist es glücklicherweise nie geworden. Damals wollte ich in der Tat Psychologie studieren. Das geschah mehr aus einem eigenen Interesse. Ich habe damals privat viel über Psychoanalyse und Verhaltenspsychologie gelesen. Etwa zum Zeitpunkt, als ich dann Barketing gegründet habe, wollte ich das auch studieren. Nach einem halben Jahr hatte ich zwei Mitarbeiter, nach einem Jahr waren es sechs. Da musste ich schnell merken, dass ich mich nicht zerteilen kann. Geholfen hat mir das Psychologie-Wissen immer: Vor allem, seitdem wir Conversion Optimierung anbieten, hat es sich immer als hilfreich erwiesen. Viel von dem, was da draußen “in der echten Welt” funktioniert, lässt sich auf die Optimierung von Webseiten übertragen.
Das Thema Regisseur entsprang eher eine Laune, erledigte sich aber sehr schnell, als bei der Aufnahmeprüfung der HFF München die Spreu vom Weizen getrennt wurde. Etwa 20 von 1000 Bewerbern wurden aufgenommen und man hätte mich nicht einmal genommen, wenn man 9/10 zugelassen hätte ;-)
Und wie so oft war es dann einfach auch der Erfolg im Online Marketing, der dich zum “Bleiben” überredet hat. Kannst du die Anfangszeit mit Barketing ein wenig beschreiben? Wann wurde dir klar, dass daraus etwas größeres entstehen kann? Und was hast du in dieser Zeit hinsichtlich Marketing und Menschenführung gelernt, was dir heute noch weiterhilft?
Es war sicher der Erfolg von Barketing, der mir die Entscheidung leicht gemacht hat. Aber es hat mir auch immer Spaß gemacht. Bei Barketing habe ich mit einer sehr simplen, aber damals umso wirkungsvolleren Dienstleistung begonnen: Dem Aufbau von Backlinks. Damals war der Hebel ja noch enorm groß (obwohl ich klar sagen muss, dass er auch heute noch groß ist, wenn man es richtig angeht!) und man konnte mit relativ einfachen Methoden große Sichtbarkeitssteigerungen hinbekommen. Ich habe das damals für mittelständische Kunden angeboten. Als ich gemerkt habe, dass auf einmal sehr große Unternehmen bei uns angefragt haben und uns letztendlich auch beauftragt haben wusste ich: “Da geht einiges.”. Etwa zu diesem Zeitpunkt ist mein Team auch immer weiter gewachsen und irgendwann waren wir in dem Shared Office, in das ich alleine mit meinem Laptop eingezogen bin, der größte Untermieter und haben förmlich die Gänge zu den Toiletten mit Schreibtischen verstopft. Etwa zu dieser Zeit war ich mir sicher, dass ich ernsthaft eine Agentur aufbauen will.
Ich habe in dieser Zeit viel ausprobiert, aber vielleicht nicht unbedingt viel über Führung gelernt. Da wir so eng auf einem Haufen gesessen haben und auch ein kleines Team waren, brauchte es keine großen Strukturen und die Teamführung fiel praktisch nebenbei ab. Die großen Lektionen in Punkto Führung und Management habe ich erst zu einem Zeitpunkt gelernt, als die Agentur nicht mehr mit einem Rechenschieber zu überschauen war. Und lerne sie bis heute jeden Tag aufs Neue.
In Punkto SEO habe ich in dieser Anfangszeit eine Menge gelernt. Jedes einzelne Projekt bedeutet Erfahrungszuwachs - natürlich auch heute noch. Vor allem, als wir auf einmal nicht mehr kleine Mittelständler, sondern große Online-Shops mit >10.000 Produkten und komplexen internen Strukturen optimiert haben, ging die Lernkurve steil nach oben.
In dieser Zeit habe ich vor allem gelernt, was es bedeutet, eine Dienstleistung zu erbringen: Nämlich den Kunden zum Erfolg zu verhelfen.
Und wie kam es dann dazu, dass du deine Agentur mit ConversionLift zusammengeschlossen hast? Denn eigentlich lief es für beide Seiten doch auch vorher erfolgreich - und ein Zusammenschluss bedeutet ja eine riesige Veränderung für alle Beteiligten.
Wir haben bei Barketing schon 1,5 Jahre vor der Fusion mit ConversionLift angefangen, ein Conversion-Team aufzubauen. Nach Panda und weiteren Google Updates war irgendwann klar, dass die Reise immer mehr in Richtung Nutzerzufriedenheit gehen wird und den Algorithmus von Google zukünftig immer mehr bestimmen wird. Conversion Optimierung ist DAS Werkzeug, um zufriedene Nutzer zu produzieren. Darüber hinaus war auch damals schon ersichtlich, dass Konkurrenz und damit verbundener Kostendruck bei allen Marktteilnehmern da draußen immer größer wird: Jeder Klick kostet tendenziell immer mehr, also musste es im Interesse unserer Kunden sein, dafür zu sorgen, dass von den Besuchern mehr konvertieren.
Ergo haben wir ein Team aufgebaut. Mit dem sind wir auch nach 1,5 Jahren und dem einen oder anderen investierten Euro nicht richtig aus dem Knick gekommen. Wir haben in diesem Setup nie die Qualität erreicht, mit der wir uns auch getraut hätten, unsere Bestandskunden aus dem SEO anzusprechen.
Etwa zu dieser Zeit habe ich mich dann aktiv auf die Suche nach Partnern gemacht, die das besser können. Und da bin ich auf ConversionLift gestoßen, die als damals zweitgrößte Agentur für Conversion Optimierung in DACH uns einfach meilenweit etwas voraus hatten. Mir ging es damals also darum, uns die Erfahrung ins Boot zu holen. Obwohl wir im Zuge der Fusion beide unsere Marken beiseite gelegt haben, um LEAP aus dem Boden zu stampfen, hat sich die Mühe und der Aufwand gelohnt.
SEO und Conversion Optimierung gehen heute mehr denn je Hand in Hand. Und ich kenne nicht viele Agenturen in Deutschland, die beide Disziplinen anbieten UND diesen Erfahrungsschatz haben.
Was sind denn die wichtigsten konkreten Dinge, die du und dein Team von der “anderen Seite” gelernt habt? Weil ich kann mir vorstellen, dass gerade die ersten Monate im großen Team unglaublich spannend und ereignisreich waren?
Vor allem waren das fachliche Dinge. Ein Beispiel: Das alte Barketing-Conversion-Team hat in seinen 1,5 Jahren Existenz eine Handvoll A/B-Tests gemacht - mit überschaubarer Erfolgsquote. ConversionLift hatte zu dem Zeitpunkt schon knapp 1500 A/B-Tests gemacht, von denen mehr als die Hälfte statistisch signifikant erfolgreich abgeschlossen haben. Die Zahlen sagen schon alles. Sie waren uns einfach meilenweit fachlich voraus.
Wir konnten der “anderen Seite”, wie du sagst, dafür bessere Strukturen bieten - von der Erbringung der Leistung bis zu Themen wie Backoffice, Finance und HR, weil wir da einfach mehr Erfahrung hatten.
Und mittlerweile scheint sich ja alles gut eingespielt zu haben, auch wenn einer der beiden Gründer nicht mehr an Bord ist? Wie hast du den Übergang von zwei gleichberechtigten Chefs zu dir als alleinigem Geschäftsführer erlebt? Warst du überrascht oder konntet ihr das Ganze so gut planen, dass es da keine Probleme gab?
Nils hat relativ frühzeitig mit mir das Gespräch gesucht und mir gesagt, dass er seinen Fokus die Entwicklung eigener Tools und seiner Konferenz verlagern will. Wir hatten fast ein halbes Jahr Zeit, um den Übergang zu gestalten. Auch danach stand uns Nils noch lange als Berater zur Verfügung, sodass es keine Probleme bei Kunden gab.
Bei Agenturen geht es immer darum, die Erfahrung, die sich ja in Köpfen und Individuen ansammelt, in Strukturen, Prozesse und eine Dokumentation zu übertragen. Das ist der einzige Weg, um als Agentur Qualität zu skalieren. Ich kenne da draußen sehr viele extrem gute Freelancer, die einen hervorragenden Job machen. Interessant wird es, wenn man nicht mehr einen Online-Shop, sondern mehrere, die vielleicht in zehn Ländern aktiv sind, betreuen muss. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen und es war uns immer ein Anliegen, gutes SEO und CRO auch noch hin zu bekommen, wenn die Agentur wächst und aus fünf Mitarbeitern 50 werden.
Von daher galt es, einen bestimmten Plan abzuarbeiten und heute stehen wir besser da als jemals zuvor.
Dazu muss ich auch sagen, dass ich zwar alleine die Geschäfte führe, aber für Themen wie Finance, Personal und Operations seit bald vier Jahren Christoph als COO an Bord habe, der diese Themen einfach hundert Mal besser kann. Ich kann mich als vor allem auf fachliche Themen konzentrieren. So haben wir auch diesen Übergang gut gestaltet.
Ein zentrales Talent für Geschäftsführer muss ja auch immer sein, delegieren zu können. Aktuell habt ihr zum Beispiel einen Neuzugang von Searchmetrics, mit dem ihr das SEO weiter stärken wollt. Was hat euch dazu bewogen, neben allen internen Aus- und Weiterbildungen so einen recht großen Namen ins Boot zu holen?
Wir haben uns aus zwei Gründen entschieden, Holger bei uns als Director SEO anzuheuern. Als Leiter des kompletten SEO-Bereichs inkl. Offpage und Content leitet Holger mehr als 20 Mitarbeiter. Zum einen ist das seine wirklich beeindruckende Fachexpertise. Holger hat schon SEO für die Vorgänger von Google gemacht - sein Erfahrungsschatz ist einfach enorm. Darüber hinaus ging es uns aber darum, jemanden zu finden, der auch weiß, wie man großen, komplexen Kunden - wir nennen solche Kunden Enterprise-Kunden - zum Erfolg verhilft. Es ist eine große Kunst, ein Dax-Unternehmen zum Ranken zu bringen. Weniger, weil SEO so kompliziert ist. Sondern, weil es darum geht, wie ich eben schon gesagt habe, den Kunden zum Erfolg zu verhelfen und bei widrigen Umständen (IT ausgelastet bis zum Jahr 2100, komplizierte Strukturen mit vielen Stakeholdern) dafür zu sorgen, dass ein SEO-Konzept umgesetzt wird. Ich habe in den ganzen Jahren so viele gute SEO-Konzepte gelesen, die allesamt in die Mülltonne gegangen sind, weil sich niemand die Mühe gemacht hat, den Kunde, seine Strukturen, Abläufe und inneren Bottlenecks zu verstehen. Diese Erfahrung bringt Holger mit.
Last but not least ging es uns auch darum, eine gestandene Führungspersönlichkeit herein zu holen, die versteht, was Management und Personalführung in einer Agentur bedeutet. Mit Holger haben wir unseren “perfect match” :-)
Soll er denn neben den klassischen SEO-Themen auch weitere Bereiche erschließen, in denen ihr bisher vielleicht noch nicht so aktiv seid? Oder anders gefragt: Was sind für dich aktuell die wichtigsten Trends, denen sich Agenturen nicht verschließen sollten?
Holger hat bei uns natürlich vorrangig die Aufgabe, SEO in seiner Dienstleistung in all seinen Facetten weiter zu entwickeln. Die Themenbereiche On- und Offsite sind ja schon groß genug. Ein wichtiger Aspekt seines Aufgabenbereiches ist aber auch das Erschließen der Synergien aus SEO und Conversion Optimierung. Da sehen wir noch sehr viel Potential. Beispiel: A/B-Testing, mit dem Ziel global über alle Kategorieseiten eines Shops Absprungraten zu verringern und die Verweildauer zu steigern, um positive Nutzersignale zu sammeln und dadurch für steigende Rankings zu sorgen. Themen dieser Art gibt es viele, wo SEO und Conversion Optimierung Hand in Hand geben. Man denke zum Beispiel an den Entwurf eines neuen Header-Menüs: Wie optimiere ich meine interne Verlinkung so, dass der Linkjuice da landet, wo ich ranken will, ohne psychologische Prinzipien wie das “Paradox of Choice” (grob gesagt: Zu viel Auswahl sorgt dafür, dass ein Nutzer gar nicht wählt.) zu verletzen? Da gibt es noch viel zu tun.
Zum zweiten Teil deiner Frage: Es gibt eine ganze Menge Trends im Online Marketing, die Unternehmen heute verfolgen müssen. Sehr viele Themen haben eine Berechtigung. Für uns ist Spezialisierung aber sehr wichtig: Auch wenn Facebook, Social Media und Display definitiv zum Online Marketing Mix gehören, werden wir diese Themen nicht anbieten. Wir werden kein Bauchladen werden und fokussieren uns nur auf die Bereiche, die unseren Kunden am ehesten zum Erfolg verhelfen.
Als sehr wichtiges Thema haben wir Native Advertising für uns ausgemacht. Wir sind seit ein paar Monaten dabei, eben diese Säule als dritte in unserer Agentur aufzubauen. Hier können Werbetreibende extrem guten Traffic holen, der sowohl auf den Anfang als auch auf das Ende auf einer Customer Journey abzielen kann. Und natürlich ergänzt sich das wieder prima mit Conversion Optimierung: Es macht einfach mehr Spaß, Traffic auf eine optimierte Landing Page zu schicken ;-)
Native Advertising gilt ja aktuell als eines der neuen Buzzwords der Szene. Wie geht ihr das Thema an und was sind für euch die zentralen Bestandteile des Konzepts?
Native Advertising beginnt bei der Auswahl der passenden Publisher. Wir wollen unsere Ads so nah wie möglich da schalten, wo unsere Zielgruppe ist und uns so von Plista, Ligatus, Outbrain und co. absetzen. Wir machen jetzt seit acht Jahren Linkbuilding und haben in dieser Zeit ein enormes Publisher-Netzwerk aufgebaut, welches uns sehr hilft. Bei uns ist nicht jeder Publisher auf der AGOF-Liste, dafür können wir viel tiefer targeten als andere.
Dann geht es natürlich darum, ein passendes Werbemittel zu haben. Da hilft unsere Conversion Expertise ungemein. Wir buchen Kampagnen nicht stumpf auf reichweitenstarken Seiten ein, sondern unterstützen unsere Kunden, den “Message Match” vom Ad bis zur optimierten Landing Page sicher zu stellen, um am Ende höhere Conversion Rates zu erzeugen.
Und um den Erfolg dabei sicher zu stellen: Bietet ihr die ganze Dienstleistung von der Entwicklung des Werbemittels bis zur Veröffentlichung an oder arbeitet ihr da mit externen Leuten zusammen? Was sind also für dich die Grundregeln, um ein erfolgreiches Werbemittel zu erstellen und zu verbreiten?
Wir können in der Tat den ganzen Prozess von vorne bis hinten anbieten. Wir machen alles komplett inhouse und geben nur in speziellen Fällen Dienstleistungen nach draußen. Das kann passieren, wenn es um Themen wie Pharma geht, wo man beim Wording aufpassen muss, oder, wenn für ein Land optimiert wird, für welches wir keine Muttersprachler haben.
Wenn es mal genau nimmt, dann braucht man für eine gute Kampagne natürlich Designer und Copywriter, die etwas von Conversion verstehen. Dazu brauche ich gegebenenfalls Analysten, die sowohl die Daten des Kunden zu interpretieren wissen (Analytics, Warenwirtschaft etc.) als auch die Zielgruppe verstehen müssen (Personas, Konsumpsychologie). Dazu kommt das technische Wissen, um z.B. einen Publisher an einen Adserver anzuschließen. Hier müssen viele Hände und Expertisen ineinander greifen, damit sich am Ende alle über eine erfolgreiche Kampagne freuen können. Wir haben diese Expertisen im Haus und sind immer dabei, diese auszubauen.
Dann können wir ja gespannt sein, was die Zukunft für euch so alles bereithält. Lieber Thomas, noch einmal vielen Dank für deine Zeit - die letzten Worte gebühren natürlich dir.
Lieber Oliver, dann bleibt mir auch nur mich bei euch zu bedanken. Euch wünsche ich viel Erfolg beim weiteren Aufbau vom SEO Portal. In meinem Reader seid ihr schon eine Weile. Bis bald ;-)