Personen aus der Szene: Olaf Kopp

In unserer Reihe "Personen aus der Szene" stellen wir Euch regelmäßig Persönlichkeiten vor, die in Eurer Übersicht nicht fehlen sollten.

Heute geht es um: Olaf Kopp.

Hallo Olaf und vielen Dank, dass Du dir die Zeit nimmst für unser Interview. Den meisten Lesern bist Du sicherlich bekannt, doch vielleicht kannst Du ganz kurz erzählen, was Du beruflich so machst und inwieweit Du dich mit der Suchmaschinenoptimierung beschäftigst.

 

Hallo zusammen! Ich bin Co-Gründer, Gesellschafter und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Dort war ich auch drei Jahre als Geschäftsführer tätig. Ich bin seit 2009 selbstständig im Online-Marketing-Bereich. Zuvor war ich Inhouse für das Marketing und Online Marketing in verschiedenen E-Commerce-Unternehmen in Lingen und Berlin verantwortlich. Ursprünglich bin ich gelernter Groß- und Außenhandelskaufmann und Diplom Kaufmann mit Schwerpunkt Marketing und E-Business. Meine Diplomarbeit im Jahr 2006 behandelte das Thema Word-of-Mouth, Viral- und Buzzmarketing in der Musikindustrie. Aktuell bin ich neben meinem Hauptberuf bei Aufgesang als Online Marketing Consultant, Mitveranstalter des SEACamps in Jena und als Dozent/Referent bei der Hochschule, IHK und Norddeutschen Akademie tätig.

Ich habe mich selbst nie als SEO gesehen, da ich es liebe Komponenten zu einem ganzheitlichen Bild zu verknüpfen. Ich habe mich in den letzten 10 Jahren tiefgehend in die Bereiche Social-Media-Marketing, Google AdWords Optimierung, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content-Marketing eingearbeitet, da ich es wichtig finde die operativen Workflows und Prozesse zu kennen, bevor man sich mit Strategien beschäftigt. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung schlägt mein Herz in den letzten zwei bis drei Jahren für die semantische Optimierung und die Verknüpfung von digitalem Markenaufbau mit SEO. Zudem liebe ich es Agentur-Produkte im Bereich SEO und Content-Marketing zu entwickeln und auszubauen.

Vor Kurzem in der Diskussion um das AFS Agenturzertifikat geäußert, dass Du dich gerne außerhalb der Szene bewegst. Kannst Du uns das einmal näher erklären?

 

Da muss ich etwas weiter ausholen. Ich bin kein Freund von beruflichen Netzwerken, durch die man sich über Befindlichkeiten in Abhängigkeiten begibt. Je tiefer man sich in berufliche Netzwerke verstrickt desto unabhängiger wird man in seinem Handeln, da dort das “eine Hand wäscht die andere” Prinzip schnell zu verpflichtenden Gesten und Handlungen führt, hinter denen man mit seinen Werten und Gefühl nicht stehen kann, ohne an Authentizität zu verlieren. Ich glaube nicht an geschäftliche Freundschaften. Geschäft ist keine Basis für Freundschaften, sondern ein ähnliches Wertegefüge und Sympathie unabhängig vom Geschäft. In beruflichen Netzwerken und “geschäftlichen Freundschaften” vermischen sich berufliche, also finanzielle Interessen, mit Emotionen. Das ist immer eine schlechte Kombination, was früher oder später zu gekränktem Ego, Neid, Missgunst und Gehässigkeit führt. Gerade das beobachte ich seit Jahren in der SEO-Szene.

Zudem bin ich ein Freigeist, der sich neben Online Marketing für viele andere Dinge interessiert und ich bewege mich privat in einem Umfeld, das sich aus kreativen Menschen aus Musik, Kunst etc., aber keinen Online Marketern zusammensetzt. Dadurch behalte ich meinen Horizont offen und kann privat die Online-Marketing-Blase verlassen. Das ist mir sehr wichtig.

Das sind einige Gründe warum ich die SEO-Szene immer etwas distanziert betrachtet habe, wobei ich sagen muss, dass ich auch hier einige sympathische Zeitgenossen kennengelernt habe, die Potential für Freundschaften hätten, die ich aber an zwei Händen abzählen kann.

Ehrliche Worte, die man so innerhalb der Szene wohl eher selten liest. Kannst Du noch etwas aus dem Nähkästchen plaudern und mal anhand eines konkreten Beispieles aufzeigen, wo SEO Maßnahmen, die Du gemacht hast, sehr gut funktioniert haben?

 

Ich war in den vergangenen Jahren auch für das Marketing der Aufgesang Agenturgruppe zuständig und dabei ist mir die Vernetzung zwischen Marketing bzw. Positionierung und Rankings sehr deutlich geworden. Ich kann es an einer internen Case Study kurz erläutern ohne ins Detail zu gehen. Ich habe Anfang 2013 ein E-Book zum Thema AdWords-Optimierung veröffentlicht. Dabei haben auch geschätzte Kollegen wie Thomas Grübel, Thomas Langel und Kai de Wals mitgewirkt. Ziel dieses E-Books war uns als Agentur im Bereich AdWords bzw. SEM zu positionieren. Wir hatten zuvor auch schon durch das regelmäßige Blogging seit 2010 gute Rankings. In Kombination mit dem Engagement beim SEAcamp und der Veröffentlichung jährlicher Studien führte dies über Jahre zu so starken Signalen was Backlinks, Social Media, Nutzerverhalten angeht, dass Google unsere Marke bzw. die Domain als Abbild davon als Top-Autorität in diesen Bereichen anzusehen. Oder in Rand Fishkins Worten zu sagen: “The only logical strategy today is to be so good that Google looks bad taking you out“ Und das hält jetzt schon über Jahre an. Um das zu erreichen habe ich mich mehr mit Content-Marketing und Marketing, als mit SEO beschäftigen müssen. Ich will damit jetzt nicht sagen, dass operatives SEO was z. B. Crawling- und Indexierungssteuerung, interne Verlinkungsoptimierung, WDF*IDF bzw. TF *IDF … nicht mehr wichtig sind. Ich halte deren Einfluss aber für begrenzt. Um es in Zahlen auszudrücken: In der Summe zusammen machen diese Maßnahmen vielleicht noch 40% des Rankings aus. Der Rest sind externe Reputationssignale, Signale für semantische Themenvielfalt und auf Dokumentenebene einfach inhaltlich gute Inhalte, die Nutzer abholen und damit zu positiven Nutzersignalen führen. Das sieht man auch darin, dass viele Domains gute Rankings besitzen, die sich offensichtlich noch nie groß Gedanken um SEO gemacht haben und rudimentäre SEO-Fehler aufweisen.

Die externen Reputationssignale stärken dabei nach meiner Meinung in erster Linie die Domain als Ganzes bzw. damit die digitale Marke genauso, wie die Summe der positiven Nutzersignale in Kontakt mit den einzelnen Dokumenten bzw. Inhalten. Ich glaube auch aufgrund der neuesten Annäherungen zwischen Twitter und Google, dass Social Media zukünftig eine wichtigere Rolle beim Ranking übernehmen wird. Google möchte schon seit Jahren Social Media Signale in den Alorithmus integrieren, doch so wie es aussieht werden sie es nicht, wie erhofft, über eigene Daten hinbekommen. Die dafür gedachte Plattform Google+ scheint sich gerade in der Ehrenrunde zu befinden.

Interessanter Ansatz. Du hast mir gerade ein Video auch entsprechend zum Thema von Dir empfohlen, was ich den Nutzern nicht vorenthalten möchte:

https://www.youtube.com/watch?v=udnCxxGZDps

SEO ist ja ständig in der Entwicklung, und wie Du schon sagst, kein Baustein, der alleine stehen kann. Zu tiefgreifend sind die unterschiedlichen Verzahnungen innerhalb des Online-Marketings mittlerweile. Was glaubst Du wie wird sich SEO die nächsten Jahre entwickeln?

 

Darüber habe ich mir auch schon viele Gedanken gemacht. Die Bemühungen der SEO-Branche auf den Wandel zu reagieren, habe ich bisher mit Skepsis betrachtet, wie ich in älteren Beiträgen wie z. B. SEO oder nicht SEO? Gedanken zur Neupositionierung der Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing ist kein Linkaufbau detailliert erläutert habe. Was ich mit Sicherheit sagen kann, ist, dass die SEO-Branche sich entscheiden muss was sie zukünftig machen will und unter welcher Flagge. Da gibt es verschiedene Szenarien. Unter dem Begriff SEO, also Suchmaschinenoptimierung, fallen nur noch einige Tätigkeiten, die der Bezeichnung Optimierung für Suchmaschinen gerecht werden. Und diese Tätigkeiten haben nach meiner Meinung, wie bereits beschrieben, nur noch bedingt Einfluss auf die Rankings. Der Rest ist Content-Konzeption, Content-Produktion, Usability-Optimierung, PR und Marketing. Davon wollte vor zwei Jahren ein Großteil der SEO-Szene noch nichts wissen. Aber die Luft wird dünner, denn nun entwickeln sich andere Bereiche wie PR, Kommunikation oder auch IT und Webdesign weiter und eignen sich Fähigkeiten an, mit denen sie das Ranking auch beeinflussen können. Kurz gesagt die Disziplin SEO verliert an Relevanz. Entweder man benennt das Tätigkeitsfeld Suchmaschinenoptimierung in eine Bezeichnung um, die der Summe der für die Rankingoptimierung notwendigen Aufgaben gerecht wird oder man ordnet SEO einer Meta-Disziplin wie z. B. Inbound-Marketing unter. Die aktuellen Entwicklungen in der Agentur-Landschaft zeigen, dass dieses Bewusstsein langsam ankommt. Doch, dass diese Fusion aus den unterschiedlichen Bereichen kein einfacher Weg ist, haben wir durch den Aufbau der Aufgesang Agentugruppe am eigenen Leib zu spüren bekommen. Prozess, Workflows und die Überwindung unterschiedlicher Kulturen und Sichtweisen sind schwere Brocken, die erst einmal bewegt werden müssen. Wir haben diese Brocken jetzt nach 3,5 Jahren zu ca. 90% bewegen können. Ich wünsche den Kollegen viel Spass und Erfolg dabei!

Du gehst also davon aus das SEO tot ist, der Begriff hat sich aber schon so in die Köpfe der Anwender eingepflanzt, dass Begriffe wie Inbound Marketing usw. es momentan noch sehr schwer haben, bei den Entscheidern anzukommen. Je kleiner das Unternehmen, je weniger werden die, noch, exotischen Begriffe wahrgenommen.

 

Dass SEO tot ist habe ich nicht gesagt. Das ist wieder dieses Schwarz-Weiss-Denken. Die klassische Suchmaschinenoptimierung hat hinsichtlich der Ranking-Optimierung für Suchmaschinen an Relevanz verloren. Crawling- und Indexierungssteuerung, Vermeidung von Duplicate Content, WDF*IDF-Optimierung von Texten, Optimierung der Informations- und Navigationsstruktur, interne Verlinkung, Mark Ups … werden auch zukünftig noch Pflicht sein, um Suchmaschinen zu helfen, die richtigen thematischen bzw. semantischen Kerndokumente innerhalb einer Domain zu identifizieren, kategorisieren und gemäß Kontext einzusortieren.

In dem Moment, wo wir anfangen guten Content zu produzieren, zu publizieren und Beziehungen mit Influencern und andere Multiplikatoren aufzubauen, machen wir das in erster Linie, um unsere Marke zu stärken. Der positive Nebeneffekt ist steigende Findbarkeit in Suchmaschinen. Aber sollen wir es deswegen SEO nennen? Wenn Suchmaschinen nicht so eine große Rolle bei der Traffic-Generierung spielen würden, müssten wir uns darüber, denke ich, nicht unterhalten.

Bezüglich des Markts gebe ich Dir recht. Unternehmen kommen hinter der Dynamik im Bereich Technik und Online Marketing kaum hinterher. Growth-Hacking und Inbound-Marketing stehen als Begriffe gerade im Trend. Im Endeffekt geht es aber auch weniger darum, welchen Namen wir nun dem Kind geben. Eher sollte man sich damit beschäftigen, wer denn zukünftig nun verantwortlich für was ist.

Um diese Frage zu beantworten, gibt es einen Ansatz, wie Arbeiten verteilt bzw. unter welchen gemeinsamen Dach bzw. Dächern sie bearbeitet werden. Es geht dabei auch nicht nur um Rankings. Die Maßnahmen bedingen sich gegenseitig und bedienen, bis auf die reinen Onpage-SEO Aufgaben, unterschiedliche Ziele parallel. Sichtbarkeit bei Google ist nur eins davon.

Mit solch einem ganzheitlichen Ansatz schützt man sich auch vor zu großer Abhängigkeit vom Google-Traffic.

Mein Ansatz ist der, dass Online Marketing sich in zwei Hauptbereiche aufteilt:

1. Inbound-Marketing
2. Digital Advertising

Inbound-Marketing umfasst alle Aufgaben, die Pull-Marketing-Mechanismen folgen. So z. B.

• SEO-Onpage-Aufgaben
• Content-Produktion
• Content-Planung
• Content-Promotion via PPC (SEA, Display, Outbrain, plista, Facebook Ads, +Post Ads, Twitter Ads ...)
• Content-Promotion via Social Media
• Content-Promotion via E-Mail-Marketing
• Content-Outreach via PR
• Usability- bzw. Conversion-Optimierung

Digital Advertising bzw. Digitale Werbung umfasst alle Online-Marketing-Maßnahmen, die Push-Marketing-Maßnahmen folgen, wie z. B.

• PPC-Werbung zur direkten Sales- und Lead-Generation (SEA, Display, plista, Facebook Ads, Twitter Ads ... )
• E-Mail-Marketing zur direkten Sales- und Lead-Generation

Innerhalb dieser Bereiche werden Aufgaben verteilt. Das könnte wie folgt aussehen.

Die Klammer für beide Bereiche bilden Conversion-Optimierung und Web-Analytics bzw. Business Intelligence. Dem Modebegriff Growth-Hacking kann ich bisher noch nicht so viel abgewinnen, da er Maßnahmen und Tätigkeiten beider oben genannten Bereiche umfassen kann, aber mit dem Fokus auf schnelles Wachstum.

Ich würde auch nur ungerne Sales- und Lead-Generation von Branding trennen wollen, da, wie im Beitrag Die digitale Marke/Autorität: Bedeutung für SEO & Online Marketing und Kennzahlen, die Synergieeffekte so groß sein können, dass hier keine klare Abgrenzung im modernen Online-Marketing mehr möglich ist. Beides hat Wachstum als Hauptziel. Der einzige Unterschied liegt darin, das Branding meistens einer mittel- bis langfristigen Strategie folgt und Sales- und Leadgeneration oft taktischer Natur ist.

Der Kollege Julian Dziki von SEOkratie hat sich mit Growth-Marketing eine eigene Bezeichnung überlegt, die in die richtige Richtung geht, aber so richtig will er sich dabei von Optimierung für die Suchmaschinen auch nicht lösen, wie seine Definition zeigt:

Inzwischen scheint Julian sich dann doch wieder für die Bezeichnung Content-Marketing entschieden zu haben und so gibt es seinen Versuch, dem Ganzen einen Namen zu geben, nur noch im Google Cache zu lesen.

Schade, ich fand den Ansatz gut, dem Kind einen neuen eigenen Namen zu geben! Ich wünschte mir ein bisschen mehr Early Adopter Attitüde in der Branche. Würde mich interessieren, warum er diese Entscheidung getroffen hat. Vielleicht lässt er es uns in den Kommentaren wissen.

Die Frage, ob SEO noch die richtige Bezeichnung ist, hat im Übrigen MOZ-Gründer Rand Fishkin bereits 2011 in seinem Beitrag The Responsibilities of SEO Have Been Upgraded gestellt:

The job of an "SEO" is so much more than what we think of and talk about as the basics of classic "Search Engine Optimization" that it almost feels as though we deserve a new title... and probably a raise. :-)

Wenn Du mich fragst, wie die Zukunft der Suchmaschinenoptimierung aussieht...

Nochmal. Ich sage nicht SEO ist tot. Aber die Zukunftsaussichten unter der Bezeichnung Suchmaschinenoptimierung in den nächsten 10 Jahren noch eine bedeutende Rolle im Online Marketing zu spielen, sehen schlecht aus. Googles Bemühungen zum Ausbau des Knowledge Graphs und die Entwicklung hin zur Findemaschine als generelles Geschäftsmodell (dazu hier ein guter Beitrag von Martin Missfeldt) wird für weniger Besucher aus Suchmaschinen sorgen, da sie bereits bei Google mit Antworten versorgt werden. Das trägt nicht zur Stärkung der SEO-Branche bei. Nachfolgend möchte ich zwei Szenarien aufzeigen, wie sie sich in den nächsten 10 Jahren Jahren abspielen könnten.

Szenario 1: Der SEO stirbt! Die SEO-Aufgaben verteilen sich neu

Mir wird nachgesagt, dass ich SEO totreden will. Das ist nicht ganz richtig. Ich bin der Meinung, dass SEO-Aufgaben auch zukünftig ein wichtiger Teil des digitalen Marketings sein werden. Aber wer diese Aufgaben erledigt, ist die Frage. Ich glaube, dass die Berufsbezeichnung Suchmaschinenoptimierer bzw. SEO, als auch die Branche ein Auslaufmodell werden wird.

Wie in meinen Beitrag Die wichtigsten SEO-Aufgaben zur Optimierung des Rankings erläutert, gibt es aktuell immer noch eine Menge Tätigkeiten, die ausschließlich dafür erledigt werden, um die Suchmaschinen zu befriedigen. Aber wie bereits erläutert, macht der Einfluss dieser Maßnahmen nur noch einen Teil der Sichtbarkeit bei Google & Co. aus.

Bezogen auf diese Entwicklung spreche ich nicht von Monaten, sondern von Jahren. Der Kampf um die Vorherrschaft um das Google Ranking und im Online Marketing überhaupt hat gerade erst begonnen und die Unsicherheit am Markt, welche Maßnahmen bzw. wer denn nur die/der Richtige(n) für die Verbesserung des Rankings in den Suchmaschinen ist, (sind) wird sich noch einige Jahre ziehen. Je nachdem wie schnell Google sich zur Findemaschine entwickelt, führt das zu einer immer schwächeren Stellung des Berufsstand SEO hin zur Bedeutungslosigkeit. Suchmaschinen-Traffic wird eine deutlich geringere Bedeutung haben als heutzutage.

Die wenigen SEO-Aufgaben, die noch übrige bleiben, werden auf IT, Marketing, Content-Produktion und PR verteilt.

Szenario 2: Eine neue Arbeitsorganisation unter einem gemeinsamen Dach

Ich bin der festen Überzeugung, dass wir die strikte Trennung in Abteilungen in den nächsten Jahren aufheben müssen. Unter welchem gemeinsamen Namen dann SEO-, Marketing-, PR- und IT-Aufgaben geleistet werden, will ich nicht bestimmen. Wir haben uns mit Aufgesang Ende 2011 für die Bezeichnung Inbound-Marketing entschieden. Das ist aber nur ein Name. Wichtiger ist zu verstehen, was das Ganze beinhaltet. Fachleute, die in ihren Spezialgebieten digital, interdisziplinär und abteilungsunabhängig an einem gemeinsamen Ziel, nämlich Wachstum für das jeweilige Unternehmen arbeiten.

Wie man dabei Aufgaben verteilt, sollte weniger an Abteilungszugehörigkeit als an Talent, Geschick und Know How festgemacht werden. Auch wir bei Aufgesang haben es zu diesem Punkt über die Jahre noch nicht ganz geschafft.

Und wie gesagt, ich denke auch, dass es noch ein paar Jahre Zeit hat. Viele rennen aber derzeit noch mit Scheuklappen durch die Welt. Verdrängen die Angst vor dem Neuen und warten darauf, bis die große Masse es vormacht. Aber sich dahin gehend Gedanken zu machen und sich der konstruktiven offenen Diskussion, ohne Verlustängste zu stellen, halte ich für notwendig, um in die Neuorientierung zu gehen.

Dieser Beitrag wird einigen Kollegen nicht schmecken und ich behaupte nicht, dass meine Meinung die einzig Richtige ist. Damit kann und muss ich leben. Um ein altes Sprichwort zu bemühen: Reibung erzeugt Wärme! Ich freue mich auf eine offene und konstruktive Diskussion hier in den Kommentaren oder im echten Leben. Lasst die Spiele beginnen! :-)

Da können wir uns nur für das super Interview bedanken und Euch liebe Leser auffordern uns zu sagen, was ihr von den Gedanken vom Olaf haltet, einfach hier als Kommentar, oder auf Ayom.

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